「创业最前线」资深记者｜于甘

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有消息称，在郑州、无锡等地与海底捞激烈竞争的火锅黑马巴奴毛肚火锅，目前正在筹划北京二店，落地西单，并将在其他一线地区也加速扩张。

提到巴奴，绕不开海底捞，与巴奴一度贴身肉搏的火锅巨头海底捞，前不久年报也披露了2019年将推进新扩张。

从二线城市到一线城市，两家火锅翘楚是否将延续新的爱恨情仇？

巴奴北京二店将下半年开业

进京一年首店直逼海底捞

据接近巴奴人士表示，巴奴北京二店位于朝阳区西单君太百货商场，面积约500平方，目前准备进场装修，下半年将开业。

“与巴奴北京首店悠唐店相比，这家店面的装修设计将进行重大升级，属于巴奴的5.0版本，更高端大气。”上述知情人透露。

自巴奴北京首店悠唐店试营业，迄今恰好一年整。其市场表现如何？

2018年5月16日，巴奴悠唐店开门纳客，这也是其进入一线市场的开篇之作。

此前，这家起家于二三线城市的火锅企业，尽管以”产品主义”挑战海底捞而闻名业界，但在竞争激烈的行业背景下，能否在京城站稳脚跟，让外界为其捏一把汗。

一年过去了，有网友前去探店发现排队依旧火爆，“毛肚和菌汤不是巴奴的特色，排队才是。”

这一略带调侃的话语，不仅在郑州等地体现，也沿袭到了北京首店。熙熙攘攘的客流，验证着门店一年来的热度。

据悉，其最高翻台达到700%，核心主打菜毛肚点击率最高达140%，平均点击率也达124%。大众点评显示，巴奴悠唐店长期保持为五星。

在朝外大街美食评价榜、热门榜、环境榜等榜单中，均排名前列。在某些时间段，巴奴甚至超过同区域的海底捞智慧餐厅，与这家老牌火锅品牌企业不相上下。

各自亮招，双方竞争再升级

在火锅行业内，海底捞和巴奴的竞争，一度备受关注。巴奴进京前，双方在二三线城市，已相爱相杀。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，多年前这一口号的提出，被外界视为巴奴挑战海底捞的标志。

巴奴创始人杜中兵在各个场合宣讲产品主义，被认为对海底捞经营理念的进一步挑战。

更关键的是，巴奴的挑战并非口头蹭热点，在局部市场实实在在影响到了火锅一哥的地位。在郑州，巴奴不少门店的火爆程度，已经反超海底捞，令后者压力陡增。

双方的真正贴身肉搏消息传出，始于2016年元旦前后。海底捞开始围剿巴奴，这家火锅巨头采取了紧邻开店、价格战、菜品竞争等一系列反击措施。

最新数据显示，目前巴奴在全国有56家直营店，其中在郑州有22家门店。海底捞在郑州则有26家门店。在这些门店中，两家相聚500米以内的门店超过10家，一个城市两家火锅巨头紧邻开业的现象在全国都很罕见。　

从2019年双方的交集来说，都在谋求全新的升级计划。这些势必促进双方竞争的进一步加剧。目前双方的竞争升级至少体现在以下两个方面。

一是区域扩张，一线城市或成双方新战场。

前不久，海底捞发布的年报显示，未来将继续战略性拓展餐厅网络，包括进一步提高餐厅密度和进一步拓展餐厅覆盖的地区。巴奴传出的消息则是，加快全国一线城市的布局，北京第二家门店下半年开业，下一步准备进军上海。

二是产品供应链和服务体验上的升级。

去年进京时，巴奴亮出12大“原创菜品”。有消息称，巴奴今年最大的动作是投资1.5亿建设新的中央厨房，预计7月份投入使用，这也是主张产品主义的巴奴强化其核心竞争力所需，据称这一中央厨房的水准在全国餐饮业数一数二。

海底捞则提出持续提升就餐体验，包括不断精进服务能力，为会员顾客提升增值服务等。去年开业的海底捞智慧餐厅，今年还将在新技术运用方面取得重要进展。例如继续优化、研发业务管理系统，智能餐厅技术等。

争议：服务or产品？

无论是目前双方的发展重心，还是一以贯之的挑战与被挑战者角色，离不开双方所主张的产品主义与服务之争。

在不少网友的理解中，去海底捞吃火锅的消费者不少奔着餐厅服务、美甲、擦鞋等服务，而去巴奴吃火锅享受的都是食材的本身的美味。

这一理解或许有失偏颇。尽管双方对产品和服务各有核心主张，但海底捞的产品和巴奴的服务，亦在行业属一流水平。

那么，这两家不同主张的公司，在消费升级的大背景下，哪家将更胜一筹？

据2018《中国餐饮报告》，通过对18大重点城市的数据分析，显示消费口味正在从“刺激型”转向“品鲜型”。保持食材原味的餐饮企业，显然成为这一趋势的受益者。可见，新消费趋势的变化，在客观上“力挺”了巴奴的产品主义。

但与此同时，在消费升级下，需求端进化，消费者不仅趋向于为品质、健康买单，同样为悦己、为美好的体验买单。

有调查显示，80后、90后消费者对于餐厅服务的要求非常高，其中上菜效率和服务响应成为关键性因素。海底捞在新技术等方面强化服务能力，显然也踏准了趋势。

法国后现代主义理论家让·鲍德里亚的《消费社会》一书中提到了在当代社会中，人们消费的不再是物品，而是消费符号，同时社会依靠符号区分阶层。

对于奔赴海底捞和巴奴的消费者来说，他们消费的，或许不仅仅是产品和服务，还有对两家品牌不同主张内涵的认知。

不同群体的消费认知、消费习惯和消费心智，决定了选择的不同。某种意义上，产品与服务的主张，或没有优劣之分，只有适合与否。

相爱相杀，提升行业软实力

海底捞和巴奴的相爱相杀，提升的是行业整体发展水准。

如果没有当年海底捞在服务上的一骑绝尘，或许逼不出来杜中兵的“产品主义”。没有海底捞门店后来的贴身肉搏，也可能没有巴奴在创新和发展上的危机感。

同样，如果没有巴奴，海底捞可能会懈怠，至少在局部市场上，巴奴对海底捞造成了相当压力，也促使海底捞的产品和服务进一步提升和优化。

双方的竞争，更为重要的意义在于，两位行业领风者在前方的暗战和创新，也对火锅行业整体起到带动作用，对消费者带来了更好的用餐体验。

无论是海底捞对服务的标杆打造，还是巴奴对产品的匠心打磨，提升的不仅仅是双方企业核心竞争力，更是整个行业水平的提升。

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