赞助CBA联赛，中国人寿的大满贯式营销是如何造就的？

作者 | 黑马营销

来源 | 黑马营销（ID：heimayingxiao1)

大满贯，通常指运动员在系列大赛中连获头奖。在体育营销界，随着体育营销边界的打破，品牌赞助商的营销竞争，也逐渐从场内广告位的激烈角逐，向场外和互联网等更多领域延伸，创造了大满贯式体育营销的可能性。作为国内改革动静最大的顶级联赛之一，CBA联赛官宣即将进入2.0时代，体育营销的价值不断释放，给了品牌赞助商更多的机会。

 

中国人寿作为CBA联赛最为重要的官方主赞助商，又是非体育类的金融品牌企业，凭借其独特创意在近两个赛季大展拳脚，打出了一场大满贯式的体育营销，为迈向2.0时代的CBA联赛注入了活力与创新。

 

互动先行

场内场外联动 让球迷嗨翻天

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球迷娱乐的主阵地在赛场内？这种认知已经是过去式了。事实上，球迷们在赛场外依然有大量的娱乐需求未被满足。

 

4月26日、28日总决赛期间，广东宏远俱乐部在CBA公司的支持下，创造性地组织了“篮球音乐嘉年华”活动，在场外搭建大型互动区域，将美食、文创、乐队驻唱、球迷游戏等结合起来，吸引前来观赛的年轻人驻足参与。

中国人寿通过洞察球迷的观赛习惯，精准地抓住了“篮球音乐嘉年华”的契机，搭建游戏互动展区，通过投篮机、抓娃娃机、得分王竞猜等互动游戏释放品牌娱乐基因，与球迷们在娱乐互动中建立情感联结。

 

这些娱乐活动与赛场内的激烈角逐密不可分，同样的娱乐基因，同样的竞技元素，能够最大程度地激发球迷们的热血。

 

当然，品牌营销终归要回归到业务拓展。中国人寿的做法是“总分联动，保银协同”，遍布CBA联赛各俱乐部所在地的分支机构发挥属地优势，享受CBA联赛资源的赋能，在揭幕战、常规赛、全明星周末及总决赛期间进行了大量投入，如在全明星周末的外场环廊区域搭建展台与观众互动、在比赛节间休息时进行礼品投送、在赛场周围布置道旗等品牌广告营造氛围，也在全国各地的各场次比赛中投入资源及人力为品牌做推广，国寿福、中国人寿车险、广发银行信用卡、广发E秒贷、国寿嘉园等产品及业务多次亮相CBA赛场。不仅如此，“银保协同”的合作模式也在CBA赛场上持续落地，中国人寿篮球吉祥物“国寿牛”与广发银行吉祥物“羊小发”牵手亮相内场卖萌互动，中国人寿和广发银行联合推广口号高频曝光，彰显中国人寿“保险、投资、银行”综合金融服务能力。

 

全国性是中国人寿的一大优势，而篮球赛事本身则是大众化的娱乐追求。通过以全国范畴的优势反哺全国性受众娱乐需求，中国人寿在强化自身产品优势的前提下，不断助推CBA联赛的全面火爆。

 

创造新元素

以吉祥物实现IP化 冠名月度MVP浸入CBA文化

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在常规的体育营销之上，中国人寿也在为CBA联赛输出更多新的元素。在经过一个赛季的筹备后，中国人寿在今年年初，面向全国开启了篮球吉祥物设计的征集活动，展现出融入CBA联赛文化、亲近年轻球迷的营销策略。最终，“国寿牛”突围而出，这是一个看起来憨厚可爱的萌牛形象，符合大众普遍对于吉祥物形象的认知及接受度。何况，对于一家金融企业，“牛”的寓意更加不言而喻。更重要的是，牛在中国传统文化中，既与农人生活长期相伴，也具有勤恳踏实的精神象征，与中国人寿“相知多年，值得托付”的品牌形象所契合，毕竟对于任何消费者而言，企业、尤其是提供金融服务的企业，勤恳踏实，才会让人感到值得托付。

如今，憨厚可爱的“国寿牛”已经在CBA全明星周末、CBA球员合同保障险发布会、微信表情包商店等多个场景中惊艳亮相，让不同圈层的年轻人看到中国人寿“正经”背后的“俏皮”一面。

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回过头来，对中国人寿而言 ，篮球吉祥物“国寿牛”是其争取年轻人关注的重要武器，也是其深入CBA联赛文化的关键一环，更是其形成品牌自有IP的一步重要筹划。赛事只有一年一次，但国寿牛却可以突破时间与空间的界限，长期霸屏，深化品牌认知。

 

除了向CBA输出吉祥物之外，中国人寿更深入CBA赛制，联合CBA联赛公司设立了全新的“月度MVP”奖项，不断深化品牌与CBA之间的文化纽带。这个奖项以CBA官方数据和评选为依托，为一段时期内表现优异的球员颁发“月度MVP”荣誉称号，并提供实质性的保险保障大礼包，激励和保障球员为人生出彩而奋斗，也在CBA联赛“大MVP”（通常说的常规赛MVP和总决赛MVP）奖项之外，输出了一个“小MVP”，让更多潜力球员有机会获得荣誉。

回归产品线

首创CBA球员合同保障险

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在2018-2019赛季CBA总决赛期间，中国人寿为中国职业体育赛事量身打造的国内首款职业体育失能收入保险——CBA球员合同保障险正式官宣。

 

这一举措不仅将大众的关注度聚拢在品牌产品线上，有效提升品牌在赛事期间的关注度，同时也颇具品牌人文精神。对球员而言，自带体育属性的保险产品正是他们职业生涯中非常必要的一份保障，中国人寿此次推出该款保险产品可谓是对球员最强有力的支持。CBA球员合同保障险既填补了国内职业体育赛事长期以来在保险保障方面的空白，又设身处地的为球员的利益着想，让球员们在中国人寿提供的全方位保障下免除后顾之忧。因此，该产品不仅实用，还兼具情感温度，能够大幅提升外界对于品牌的好感度与信任度。

广告助阵

走心TVC情感共情

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中国人寿以互联网思维启用广告手法，通过极具深度的内容立意邀请知名球星参与，同时通过社交平台+电视播放双向并行的传播策略，收获了广泛关注与共鸣。

 

该广告片由姚明领衔，郭艾伦、胡金秋、翟晓川三位球员共同参与，广告立意颇具深度。说是广告，其实更像是不同职业下的众生相呈现。其中，有CBA球员，有设计师，有营销人，更有理财顾问。大家分散在各个行业，但对于人生的理解却有着相似的感悟。在人生面前，选择无比重要，而“关键一投”则有可能改变命运。人生如球场，每一次抉择和发挥都无比重要。

 

多元且接地气的人物和故事输出，让大众在广告中看到了自己的身影，更感受到了共情。

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此外，在场内曝光权益上，中国人寿也在不断打开新局面。CBA联赛首次开放场地中圈logo广告位的权益、球员队服的胸前广告等，均被中国人寿一举拿下，场内场外同步开花。

 

在娱乐时代，体育营销没有标准答案，只有更具创意的营销方案。中国人寿跳出赛场界限，充分发挥品牌自身优势，打造出大满贯式的360度整合营销。回顾此次体育营销，其实是一场三赢：对于中国人寿而言，实现了品牌认知的不断强化，收获了众多球迷的认可；对于球迷而言，在赛事内外获得了更加有趣的互动体验；而在品牌与球迷之上，更大的受益者，其实是CBA联赛乃至整个中国体育行业。

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