《营收可期》：如何搞定细分市场？

《From Impossible to Inevitable》

   -  How Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue

By：Aaron Ross and Jason Lemkin

第三章    如何搞定细分市场

也许，你很清楚自己的目标市场是谁。也许，你还在绞尽脑汁，选来选去。让我们把范围缩小，一步步看如何进行优选来获得最好的结果。 

怎么成为小池塘里的大鱼？

最好选择比较窄的，感觉“小小”的市场，能找到并且搞定订单会比揪住大市场，却又无从下手好很多。为什么？

和让鱼变大相比，让池塘变小更容易。

更新目标市场、转换跑道和重新包装都会更容易，不必改变产品和功能。

从依赖口碑阶段成长起来，你需要表现出色。小池塘里，表现出色，获取订单会更容易。 

如果你告诉用户自己在很多方面（池塘里）都表现出色，他们更可能觉得困惑，而不是印象深刻。

最好的细分市场的五个表现

现在，来看一下如何判断细分市场是否成熟：

1. 痛点

假设你提供定制化的应用开发、分析、 移动部署或者销售培训？这些都不是痛点；这些是解决方案。 

你解决了哪些主要痛点？产品不能及时发布、错误的预测、高用户流失、线索生成不易、演示产品后，需求转化率低？这些是痛点。 

痛点应该有普遍性

你需要聚焦解决特定的痛点，但是不能太过狭窄，以至于找不到用户。

你看好的细分市场里，你能解决什么普遍性的痛点，这个痛点可以让你有不错的机会找到客户？如果大家愿意为此一遍遍付费，你就能断定这是个有普遍性的痛点。 

2. 实在的结果

你能在什么地方拿出实在而且具体的结果？你如何回答”这里面我能获得什么？“

比如，如果答案是”心灵平静或者一晚安睡“，你如何将其具体表现出来？”线索增加217%“或者”将月末的清点时间缩短到12小时“听着就更实在。如果拿不出数据，你可以用展示图、详细的顾客的故事和留言。 

3. 可信的解决方案

喊喊“提高营收，降低成本”之类的口号很容易。 用户天天都能听到。 他们为什么应该相信你和你的口号？

这里面有两层含义：

（a）他们需要相信你有提供的能力；

（b）他们要相信产品能够为他们所用，包括自主使用的能力。

来自同类公司的详细的案例非常给力 - 你的解决方案会显得非常可信。诚实、专业、自信、简单、真实，来自用户的这类反馈都是加分项。

4. 可以辨识的目标

如果你列不出潜在用户、渠道伙伴或者备选营销的清单，进一步的行动就无从谈起！比如，“科技公司CEO，患有严重抑郁症，至少每个季度发作一次”或者“需要更替支持网页运转软件的公司”，你能列出来吗？

5. 独特的天赋

不论是发现还是需要被发现，搞定订单，避免成为简单的商品，你必须与众不同或者独一无二。每个企业（和个人）都有独特的长板、短板以及超级能力-无论他们是否意识到了。擅长赚钱、专注、创意写作、艺术、服务、工程、关系、创新、有激情的社群、明星雇员、有意思的个人经历……

优点有时候很清楚，比如Zappos的客服和文化。有时候不是，或者需要打磨。但是，它一直都存在。

你凭借什么脱颖而出？什么是你的特殊优势？如果你说不出其他的东西，还有创始人和员工的个人经历。个人经历 - 比如“我曾经挣扎过，我想帮助别人避免这样的困境，所以我做了XYZ。” - 就很有说服力。

走出细分市场的迷宫

接下来，我们会帮你列举，优选，深挖，选择并且操作几个第一梯队和第二梯队的细分市场。你可以花上半天的时间，和自己的团队做这个工作。不要担心：这个过程需要的就是反复打磨。

第一步：列出清单

列出你最主要的五到十个客户以及根据订单大小、结果好坏将其分类。未来是否成功最好的预测指标就是看看在过去哪些领域做得最好。 

1. 他们想要解决的痛点或者问题是什么？

2. 为什么他们决定解决这个问题- 促使他们决定购买的因素是什么？ 

3. 他们期待什么样的具体结果？ 

4. 他们需要的是什么样的解决方案？ 

5. 订单大小或者财务结果（你挣了多少钱，或者没挣到？）

6. 从1到10打分，你有多期望能搞定更多类似的项目？ 

列出其他可能的市场机会，然后找出（a）哪个销售最容易/需求最强，（b）营收最高，以及（c）最令人兴奋/有激情： 

• 有趣/怪异/有说服力/令人兴奋的非典型用户，你希望他们越多越好；

  
  

• 其他新的、令人兴奋的机会；

  
  

• 哪个市场或者项目类型是最成功的？

  
  

• 你最擅长的是？

  
  

• 到目前为止，你最轻松地赚到最多钱的情况是什么？

  
  

• 如果有人因为一个原因雇佣你，这个原因是什么？

  
  

• 研究其他用户特征：

  
  

• 你没能胜出的地方是因为你还没有在这方面花力气么？

  
  

• 将你最大的项目、项目类型、解决的问题、益处/结果进行分类？

  
  

• 你最好的案例是？

  
  

• 哪个项目为客户带来了最大的财务收益？

  
  

• 你可以发布的案例细节是什么？

  
  

竞争中的最佳定位？你胜出的最好机会是什么？

未来最好的机会在哪里：需求是什么？是上涨的趋势吗？

什么类型的项目可以让你获得量化结果？

你的热情在什么地方（取得成功是你的热情所在吗？）

列一个“不做”清单

• 哪些项目失败了 - 为什么？

  
  

• 哪些市场、用户或者项目不需要继续跟下去？

• 什么样的用户我们没有办法提供帮助或者不值得提供帮助？

第二步：矩阵

一旦你完成了比较宽泛的列表，根据五个方面将表上所列的进行打分和排序 （普遍性痛点、实在的结果、令人信服的解决方案、明确的目标、独特天赋）。

切勿过度分析（时机未到）

我们要你缩小范围，找出几个最佳选择（2-5个）做进一步研究。有时候这很容易。有时候令人很有挫折感，而且你会一直绕圈子。这个阶段，不要追求完美。你不又不是在策划自己的婚礼。

接下来，我们会将它们拆解，成为更详细的矩阵。这样是为了帮助你找到盲点特别是“痛点-解决方案-结果”

这个矩阵，我们稍后会讲到。 

每个人都将这个方法变通一下，来适应自己，但是，总体上的模式就是这样。

细分市场

我们谈的是表上列出的哪个机会或者使用案例？“现金流管理”、“金融服务人力管理”、“通用电气”、还是“移动广告”？

普遍痛点

一般用来描述用户需要解决的问题。“内容营销报告”、“销售团队流失/成本”、“高管报告不准确”、“高员工成本”等等。稍后我们介绍细节内容。 

决策角色

你需要为谁提供帮助，谁对最终购买最有发言权？典型的决策人、有影响力的人/有帮助的人都是什么职位？为简化起见，开始的时候只看一或者两个职位。

真实痛点

这个人每天具体处理什么？不是整个公司，是具体的这个人。这样可以让我们看到痛点的细节。“预测不准确，在董事会前感到难堪“，“因为没有办法提前筛选候选人，面试花了太多的时间”，“要完成的目标上调了，销售线索还是那些。” 针对主要决策人，列出1-3个具体痛点，然后针对团队中其他对决策有影响力的人，重复同样的过程。 

解决方案

为了解决问题，他们需要什么？用户想购买的是解决方案，不是产品，不是服务。你如何向他们定位你的解决方案？很可能他们需要买的东西和你现在能提供的不同，或者超出你所能提供的。 

可测结果

用户得到的具体成果是什么？哪些是你能测量、追踪或者预测的？“大家感觉都不错”不够具体。“员工满意度从X提高到Y”就好了很多。你如何证明财务方面的益处？（赚钱、省钱、降低赔钱的风险。）

实证

根据提供的价值收费，或者推向市场，卖给主流用户，做到这些，你的销售团队需要实证。如果没有，销售工作依然可以进行，但是需要花更多精力搭建关系，或者只能针对尝鲜者。 

以下的情况都属于实证： 

• 免费试用

• 详细的案例

• 用户的话，尤其是视频形式

• 用户的品牌名称和标识列表

• 故事

• 演示

行胜于言（不要光说，证明给我看）。

人们需要练习将痛点和解决方案、结果区别开。

填写这些信息本身就是一种教育，因为人们经常将痛点和解决方案混为一谈。

“他们的痛点是没有自动薪酬支付系统”或者“薪酬支付是手工进行的”，这些不是痛点。自动薪酬支付系统是解决方案。手工支付薪酬只是对现有工作方式的描述。 

将问题进行拆解：为什么需要这样做？不做又能怎样？

“每个月手工支付薪酬容易出错，意味着员工会不满意，花在销售上的时间会减少（第一个痛点），财务部门每个月要花上10个小时修补愚蠢的错误（第二个痛点）。

通常“解决方案”很快就能收集上来。这很容易。 

• 你的团队愿意持续为“具体痛点”提供解决方案吗？

  
  

• “结果”这块，是不是少得让人丧气？

花点时间来解决这几项：

痛点/解决方案/结果

即使要花比你预期多10倍的时间也值得。

这样做会为团队带来新思路，防止自己陷入过度挖掘用户痛点，过快提出解决方案，对能提供的结果没有把握。

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