​高 “蓝”度借势《权力的游戏》，天猫小黑盒玩嗨了！

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

做social传播，蹭热点的姿势一定要帅，花样一定要多！

整个5月，全球网友讨论最多的话题当属——美剧《权力的游戏》烂尾！追了八年的剧情，最说烂就烂了，很多网友都受不了，恨不得手刃编剧。据Change.org网站上一份名为《让有能力的编剧重拍〈权力的游戏〉》第八季的请愿书已有超过130万人签名，而国内与《权游》相关的话题也纷纷上了微博热搜。

微博大V@谷大白话发起的话题#众筹复活夜王，冰块我来捐一盒#更是点燃了剧迷们无处宣泄的情绪，各式各样的槽点蜂拥而至，相关的UGC内容层出不穷……

就在话题进一步发酵，网友情绪越发不可抑制的时候，天猫小黑盒英勇地站了出来，决定靠自己的能力帮大家“还愿”，用“新剧情”来弥补网友因烂尾带来的心理创伤。

一波高“蓝”度借势操作后，天猫小黑盒不仅征服了万千剧迷，平台相关产品的销量也顺势激增。能从竞争激烈的618大节点凭借借势营销脱颖而出，天猫小黑盒此次成功绝非偶然，它背后有哪些值得学习和借鉴的思路呢？

借势巧妙，精准切入

热点，大部分品牌都想蹭，关键在于蹭的过程中怎么蹭得巧妙、蹭得恰到好处，蹭得营销痕迹不那么明显，关键还要不引起受众的反感，最好能让受众参与传播，我们来看看天猫小黑盒的这波操作。

在剧迷们自发的众多微博话题中，#众筹复活夜王#成为了天猫小黑盒的选择。

通过KOL的话题转发以及知乎豆瓣同时发起对复活夜王的讨论，复活夜王这一话题，在短时间内聚集了大量剧迷的目光。剧迷们乐此不疲的讨论，假如夜王复活，将会出现什么样的新剧情。

#众筹复活夜王#的话题在微博上发酵以后，天猫小黑盒就洞察到了话题背后网友们的情感诉求。官微用调皮的语气问产品经理能不能搞点事情，并用蓝眼猫暗示了夜王或将复活的信息，也是为后面的传播做好了铺垫。

顺水推舟、水到渠成地带出接下来要搞的事情，毫不牵强，让用户认为本该如此的感觉，这才是借势营销的高阶段位，毫不留痕、自然而然地把用户带入营销场景中。

天猫小黑盒第一时间站出来安抚剧迷们的举动，巧妙的切入宣传信息，是找准了年轻人的情绪点，用社交平台与用户交流，这种更贴近用户、更趣味化的沟通方式，自然也更容易占领消费者的心智。这波营销操作可谓深得借势营销精髓。

平台造势，全面出击

流量的背后是话题的参与度，在天猫小黑盒这一波借势营销中，对剧情本身的讨论和强烈的情感共鸣带来了超高的流量支撑。但天猫小黑盒也深谙，更好的传播效果来自沟通情景的刺激和互相感染的结果，因此，他们借助官微本身的影响，撬动了相关话题的引爆。

5月24日0点之前，天猫官微就发布“高冷预警”，引发了用户们对解开冰封的种种猜测。0点一过，频道直接开始冰封，酷酷的冰蓝色icon在暖色调的手淘首页非常醒目，点进去的动态冰封特效更是震撼了无数用户。

除去天猫自媒体这块的互动传播外，品牌还充分借助KOL的人气优势，引爆话题，抖音、微博上0点上线的病毒视频激发了网友们的广大热情。

段子手也产出了趣味的UGC内容，趣味、走心的内容引发了小黑盒“还愿”的二次传播。

在对话题充分预热之后，天猫小黑盒现身还愿，主题为#新品总有新剧情#系列新品海报上线，海报中的配色和文案都和这次的主题相关，让粉丝们在激动的心情中忍不住买买买，开盒还有机会领取888元现金红包。

产品收口，赋能新品

在借势营销中，最常见的问题是，有很好的idea，有很好的想法，也有很好的噱头，也吸引到了足够的注意，但留存率低、转化率低，互动体验差等。如何形成闭环路径，让目标消费群体“进得来”、“留得住”并形成转化，此次借势营销天猫小黑盒用他们的产品力很好的解决了难转化问题。

通过创意借势积累下关注热度，并充分调动起受众的好奇心之后，天猫小黑盒的系列新品海报也在主页破冰特效结束后出现，极具质感的酷炫视觉形象极大的刺激了受众眼球，瞬间建立了对产品“有格调”的印象和好感。

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在对新品的赋能上，天猫小黑盒同样下足功夫。数款新品都被赋予了新鲜的打开方式，用“新”让你开心，用户在消费购买时，能够获得更多情绪上的附加价值，同时也能理解天猫小黑盒的新品，能为生活打开更多新的可能。

结语

复盘此次天猫小黑盒的借势营销活动，我们可以看到天猫小黑盒正在尝试着建立一种与目标群体全新的沟通方式，不是传统意义上的单方面传播或寻找，而是通过某个特殊的契机引起消费群体情绪上的波动，给与他们消费以外的惊喜。

这场基于热播美剧的话题盛宴，并不只是迎合了消费者的口味及需求的变化，而是小黑盒在不同维度上的尝试，他们想通过对消费者与市场的洞察找到彼此之间更好的沟通点，帮助新品们在瞬间抓住消费者的注意力。

这次的传播不但体现了天猫小黑盒对于“新”的把控能力，也强化了不少剧迷、微博用户对频道的认知，让他们了解到新品频道可以为生活打开更多可能。

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