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“付费打卡”强制性“自律”的背后，为何乱象丛生？

百家作者：互联网观察 2019-06-17 07:30:45

来源：互联网观察（wwwgx2016）

编辑：观察君

如果你不知道“朋友圈打卡”这一现象，只能说你真的脱离群众了。在以“自律及自由”为人生信条的今天，对于现代人来说“打卡”充满了仪式感，自律很难，于是“付费打卡”应运而生。

火遍朋友圈的“十点读书”，推出的“知识管理训练营”21天打卡活动，有近8000人参与，累计打卡5.5万次，其中英语课程，仅仅四个月时间售卖了1700万；“薄荷阅读MintReading”，“每天十分钟，100天读完X本英文书”的广告语深入人心，在朋友圈内几乎达到人人刷屏的状态，参加课程的学员每天在朋友圈晒出“xx天，已读xxxx字”。

大到上述教育平台小到自媒体，课程营销套路很近似。如，《60天如何让你成为PPT达人》《每天10分钟，阅读打卡分享领红包》《129元，打卡33天全额返学费+送2节免费试听课程》等等。深究其背后，都有共同的逻辑核心来支撑。第一步通过朋友圈或者公众号网罗用户进行关注、选课和付费；第二步通过个人号将用户邀请入群，以班级群组的形式进行服务；第三步，每天推送的课程要求用户按照要求分享打卡；第四步为了推销和留存，利用返学费、送礼物、积分排名等激励方式刺激用户打卡；第五步利用裂变原理增加用户量。付费打卡的模式也一脉相承，要先设定目标，围绕目标每天打卡，通常周期为21天，采取积分制，完成打卡不扣分，没完成打卡进行扣分，简而言之就是“刻意学习+持续行动”。

2016年以来，随着移动支付技术的发展知识付费迎来元年。据艾媒咨询数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，增长率为55.3%，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。越来越多的用户养成了线上学习付费的习惯来满足对知识的迫切需求。

付费打卡为什么如此火爆？从普通用户角度来看，它迎合了现代人获取知识的迫切心理。在白领这个阶层，知识的彰显已经成为继奢侈品、旅游之后第三包装。当一个白领在朋友圈中看到他人晒出的英文、哲学、健身等打卡内容时，会不由自主产生焦虑心理，于是也加入付费打卡的大军。对于学生群体来说，一方面是通过这种利flag的方式激发自身的学习动力，另一方面多媒体多感知的学习形式让学生们拥有比课堂更灵活的学习体验。另外，学生家长也是主力军。中国式家长的基因里普遍有“望子成龙，望女成凤”的思想，付费打卡无疑是充满诱惑的选择。

从教育平台和供应商的角度来看，付费打卡以低成本、高效果裂变来提升获客量，实现变现盈利。在互联网下行的利空形势下，在线教育行业竞争十分激烈。跻身“在线教育第一股”的新东方在线2月更新的招股书显示：2018年6~11月，新东方在线实现纯利3620万元，较2017年同期的9020万元，下降了59.87%。而获客难正是在线教育行业的一大问题。根据新东方在线招股书显示，新东方在线的平均客户获取成本由2018财年的55元增长至138元。获客成本成为了在线教育集体头痛的衡量。由此，读书类和英语教育产品看准了打卡返利减少获客成本的优势。

随之而来的是越来越多的用户发现付费打卡并没有带来预期效果，反而一步步进入了编制好的套路里。有的平台大量使用盗版课程，只需翻录音频即可组织“学习群”，随时可以废弃或者解散。还有的平台以“押金”“返利”为借口诱导用户在线支付，致使用户竹篮打水。

具体来看，付费打卡乱象的背后无外乎有以下几种原因。

信息碎片化导致集体性知识饥渴，用户缺乏理性判断让某些平台钻了空子。现代社会的人们普遍患有“知识焦虑症”，对未知领域的信息始终有一种匮乏感，需要不断填充，否则就会产生心理恐慌，人们都希望通过获取知识来提升自己，打破固有的阶级，潜意识认为学习会改变命运。付费打卡通过利益的外力施压帮助用户突破缺乏自律的障碍，满足用户对自我控制力的渴求。罗振宇说过：“那些知识付费贩卖的知识速成，其实质卖的不是某一领域的知识，而是一种“让你感觉很努力的幻觉”，实质是一种精神慰藉。”

利益的趋势下，众多平台和供应商无法舍弃原本作为驱动力的“押金”这块到嘴的肥肉，利益诱导分享行为擦边法律。原本天下没有免费的午餐。商家将“学费”的概念转变成“押金”，从而给用户们一种钱还会回来的错觉，商家其实在概率对赌，利用了用户对自身自制力的高估和人性的贪婪。当用户的身份从使用者转变成传播者，商家实际成本远远小于用户分享带来的裂变流量。

5月13日，微信安全中心官方公众号发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，对流利阅读、薄荷阅读、潘多拉英语、火箭单词等在朋友圈打卡的诱导分享产品进行点名批评，要求违规企业进行整改。此举也是众说纷纭，有人认为付费打卡已经属于诱导消费行为，违反了《消费者权益保障法》的相关规定，涉嫌商业欺诈；也有人认为打卡不是利诱，而是营销范畴。

规则漏洞打破潜契约。用户参与打卡时过多地关注目标，忽略了协议保护。很多教育平台和自媒体不再驱使用户持续分享打卡，而是设置诸多规则让用户自动知难而退，但是裂变带来的新用户仍能继续产生效益。

正面发挥教育平台服务作用，清理个中乱象俨然迫在眉睫。目前来看，用户要掌握对自身的约束力，将外在驱动转向内在驱动，脱离哗众取宠，理智对待线上教育成效。平台和商家要在法律层面进行完善，改变以往信息不对称导致的权力义务不对等。比如契约打卡，某一平台围绕某一目标，支付15元押金，完成打卡21天全额反费+现金红包50元，，否则不予退回。看似盈利模式是没收挑战失败者的押金，但是当平台利用收取的大量押金投资其他行业时，已属于非法集资。此类付费打卡应在资金流动过程中植入监管环节，以此来保障用户的权益。

政府与其相关部门应引导平台与用户之间建立仲裁机制和处理条例，完善维权机制，设定门槛，避免平台鱼龙混杂。

总体来看，在线教育的“付费+打卡”模式还是利大于弊，知识是产生人类对自由的热爱和原则的唯一源泉，理智的坚持和高质量输入才是正确的选择。