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让用户接受「私人医生」，平安好医生做对了什么？

百家作者：36氪 2019-07-01 14:31:26

平安好医生私人医生是平安好医生计划建立的医疗健康生态系统的起点，用户购买这个产品，就可以通过App获得24小时随时随地的在线医疗咨询服务，提供服务的医生均有专业的医疗背景和多年的临床经验。

6月24日，平安好医生在自己的官方微博发送“官宣海报”，正式对外宣布自己的全新品牌IP形象——DR.热水。

这个IP是一个小幽默而又不失专业感的大叔形象，水滴形状的脑袋既合网络上众人皆知的“热水”梗，又合医疗关怀治愈的寓意，一经推出，就吸引了大量网友的关注，在#别慌有热水#的社会话题加持下，在社交媒体上形成了好几波讨论的热潮。

这也是平安好医生在新产品「私人医生」上线之际，推出的专项重磅宣传活动。私人医生和 Dr.热水先后在微博、微信两大平台走红。在大家感叹流量失灵的时代，平安好医生这轮营销活动却做到了品效双收，那么他们是怎么实现的呢？

核心要点：

抓住行业新风向，坚持用户本位，集中解决用户的“真”问题。
引爆话题打出声量，真人体验舆论发酵，深入浅出解释产品。
干货输出+情感营销双管齐下，最大程度实现用户转化。

互联网解决现代医疗问题是大势所趋

但关键依然在用户需求分析

2018年至今，互联网医疗似乎迎来了春天。

一方面，政策在利好。2018年4月，国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，已经明确了支持“互联网+医疗健康”发展的鲜明态度。

另一方面，资本市场表现出的热情空前。18年5月，平安好医生成功在香港上市，并成为港股去年的首只独角兽，自此海内外媒体一直对平安好医生保持着超高关注度，多次报道讨论平安好医生的动态。再加上此次社会化营销的推动，平安好医生私人医生新产品上市相关的信息总曝光量已经破亿。这不是单一营销元素的成功，而是营销策略的系统性升级。

健康已成为大众焦虑的最大公约数

健康已经成为现代最具流量的话题，尤其对于城市新兴中产阶级来说，他们现在正在健康赛道上疲惫奔跑，随时担心自己会收到人生中第一张红牌警告：父母年迈、孩子年幼、自己的健康随时处于亚健康边缘状态、现代生活环境质量堪忧，健康就是悬在他们头上的“达摩克利斯之剑”，随时有击中他们的可能。

像去年那篇刷屏的《流感下的北京中年》，几乎引爆了每一个城市新中年内心压抑的焦虑，此时的他们更加理智的注重着身体健康，迫切希望有一位足够了解他们、并且随时能提供帮助的“医生朋友”。平安好医生正是基于这个社会痛点洞察，推出了战略性新产品——私人医生。

用户导向全面优化产品体验

平安好医生私人医生是平安好医生计划建立的医疗健康生态系统的起点，用户购买这个产品，就可以通过App获得24小时随时随地的在线医疗咨询服务，提供服务的医生均有专业的医疗背景和多年的临床经验。已经推出的成人版和儿童版提供包括健康管理、实时问诊咨询、名医二诊和线下门诊就医安排等一站式医疗健康服务，预计为超过2亿新中产人群打造的全方位、高品质的医疗健康服务。以在线问诊的形式打破医疗资源地域分配不均的现状、让用户能便捷地享受跨地域的医疗服务，实现了医生与用户之间点对点、全方位、实时地沟通，解决就医的各项问题。

推动互联网医疗服务进入更核心的领域，由“以医生为核心”向“以用户为核心”转变，带领用户进入私人医生时代。

迭代沟通方式，用IP形象拉近距离

为了让私人医生产品进一步打开市场，平安好医生结合当下用户的社交媒体使用习惯，从长远发展目标考量，聚焦当下的粉丝转化，创作了新的IP形象——Dr.热水。从品牌的高度以亲切而专业的口吻与用户进行沟通。

如何让用户接受“私人医生”这个完全陌生的产品？

“私人医生”在中国的以公共医疗为主体的语境里属于非常陌生的词汇，要让习惯去公立三甲医院就诊的用户接受这种新的医疗方式，平安好医生策划从Dr.热水私人医生出诊的角度，联动社交媒体大V和用户互动，通过内容营销的层层引导，在微博和微信两大平台实现了裂变式的传播效果，并达成了新品知名度推广的目标。

结合「私人医生」这款产品的线上问诊属性，Dr.热水以私人医生的身份在微博这个开放性的媒体平台上，开启了在线问诊互动。

第一步，趣味处方笺问诊多名头部KOL，既玩起了网友们熟知的网络梗，又展现了私人医生的专业。

第二步，联动品牌蓝v，讨论进一步发酵，跨品牌联动丰富了#别慌有热水#话题讨论角度，也延续了社交网络的话题热度。

平安好医生开出处方单发起话题、被联动的KOL及品牌转发二次传播、引发各自圈层的KOL及粉丝的讨论，成功铺开话题讨论热度，进一步抬高了#别慌有热水#的社会话题热度。

在Dr.热水的内容创意助攻之下，平安好医生私人医生的知名度向全网扩展，截止发稿前#别慌有热水#阅读量已突破6500万。

但是在微博上主动问诊，联动头部KOL和蓝V，只能让受众对Dr.热水形成深刻印象，要从IP形象落回到产品功能本身，还需要回到产品功能本身，深入还原产品使用细节。

平安好医生选择知名育儿大V真人试用平安好医生私人医生儿童版产品，并在网络上公开自己的使用体验，直接传递出平安好医生私人医生“真人”、“专注”、“真诚”的特点。

如果说最早Dr.热水的创意问诊内容还是在单纯抓取用户注意力，那么进一步真实再现个人签约医生在线问诊过程，则是产品体验在转化用户好感、沉淀品牌粉丝。让用户真实感受到“让家里有医生”带来的好处。

情感营销结合使用场景

高效实现用户转化

在微博端引爆话题营销，大波收割流量之余，平安好医生还进一步在微信端展开情感营销，将重点TA的痛点同产品卖点进行深度结合，让用户能够更深入地体验私人医生的产品价值，推动流量用户向APP平台用户的转化。

在微信公众平台，邀请来自不同内容领域的KOL对平安好医生私人医生产品进行深度解读。邀请母婴类大V“小小包麻麻”，主打新中产圈层的大V“和毛利午餐”等，对私人医生产品进行深度体验和“测评”，结合个人使用体验，从使用流程、医师资质简介、用户评论、便捷体验、协助预约专家号等各项细节的体验介绍平安好医生私人医生。以细节化的体验内容，让受众有更深刻的代入感和信任感。