屈臣氏联动网易阴阳师，变革二次元营销新玩法

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

随着时代的发展，我们已经进入了“互联网+文化娱乐”的高速发展时期，“一石二鸟”成为各品牌做营销的一种新的发展方向。其表现多为两个或两个以上的品牌进行跨界合作，并推出一系列的营销手段。

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与常规跨界有所不同的是二次元的加入，当二次元文化深入年轻群体，它所带来的价值也逐渐被各大品牌所关注，品牌与二次元IP的跨界合作或将成为俘获年轻人的新突破口。

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而最近，二次元市场又掀起了一股“营销气息”，「屈臣氏」携手网易「阴阳师」的跨次元合作进入了大众的视野之中，着实的将年轻人“撩”了一下。

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线上联动造势

开辟跨次元新玩法

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「屈臣氏」与「阴阳师」的跨界合作不止于打破次元壁，更呈现出以多元化价值影响社会的趋势。与线下、传统文化机构的合作，都宣告着游戏除了娱乐之外，在商业合作方面还开辟了多元化的创意属性。

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6月24日，屈臣氏官微释出了#跨次元召唤，美有道理#话题，并发布跨次元「玩美召唤官」招募令的预热消息，引来了众多二次元爱好者的关注。

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在网友的讨论声还未浓烈，仅在第二天，屈臣氏官微就公布了阴阳师式神中的颜值担当-青行灯，将出任屈臣氏的「玩美召唤官」，在各大社交媒体及线下门店与用户见面。

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除了「屈臣氏」与「阴阳师」祭出的联名海报外，在二次元跨界合作上，屈臣氏还推出了一系列创意活动：

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联名手帕纸：6月27日，《阴阳师》联动屈臣氏推出特别制作的达摩款和阴阳师款竹纤维手帕纸，将联名声量附加到具体实物上。

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联名周边是二次元跨界合作的主要玩法之一，将二次元元素以实物为媒介间接的表现出来，不仅吸引了年轻人的注意力，无形中也使品牌更加年轻化。

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跨次元主题店：在线下布局上，屈臣氏聚焦了五地一线城市：上海、广州、北京、武汉、成都，进一步打造线下跨次元场景营销。

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五款式神妆容：屈臣氏会员可免费预约阴阳师中的五款式神妆容：【不知火】、【妖刀姬】、【八岐大蛇】、【玉藻前】、【姑获鸟】，亲身体验游戏中的角色形象。

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屈臣氏福袋：在全国屈臣氏门店，成功击败鬼王就可以获得屈臣氏福袋以及稀有头像框、现世符咒、变异结界卡、樱饼等丰厚奖励，巧妙地将游戏中的奖励扩充到现实当中。

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聚焦用户洞察

增强品牌认同感

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不论是「屈臣氏」与「阴阳师」的联名周边，还是线下“阴阳师风味”满满的主题体验店，在品牌跨界背后更多的是对年轻消费群体的消费洞察。

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消费升级带来了全新的消费群体，他们更加注重生活品质，更加关注多元化的产品。而对品牌来说，要应对消费市场的变化就需要营造出创新的消费体验。

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从用户体验上，屈臣氏推出的五家跨次元主题店以及阴阳师式神妆容，都在将品牌与IP进行深度捆绑，从而赋予品牌一种年轻面貌，建立与消费者沟通的桥梁。

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（图片来源于屈臣氏官微）

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从品牌联动上，推出跨界周边是品牌赋能的有效手法，将原本单一的品牌个性产品赋予二次元的某种形象，从而深度挖掘品牌联动所具有的价值。

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另一方面，游戏内的虚拟奖励也附有一定的联动价值，屈臣氏将游戏中的副本挑战奖励增添到游戏外的实物奖励，不仅使赋予品牌巧妙的曝光手法，在玩游戏时，用户也能获得实质性奖励的主观感受。

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在此之前，几乎是没有哪款游戏，有这么大的能量，可以把自己产品里的角色，通通嫁接到品牌身上，来跟用户进行沟通。

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而在品牌与二次元IP的合作中，促使游戏角色带上IP属性，另一方面也为品牌融入了二次元语言，通过一种年轻化的沟通方式，将品牌与二次元用户结合起来。

当一个游戏用户，看到自己曾经花过大量心血所打造出来的游戏角色，出现在品牌周边亦或是线下主题门店上，在用户的感官视觉上就赋予了一种「标志性」形象。

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在带给用户惊喜的同时，这种「标志性」形象的建立也激发起用户对品牌与游戏的认同感与自豪感，从而给品牌带来一种年轻化的正面形象。

二次元营销

建立品牌年轻形象

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阴阳师IP的衍生在已经不是停留在ACG等泛娱乐文化上，而是跨界合作；而屈臣氏的潜在消费主力则是聚焦在新生代年轻群体上，二者的合作可以说是锦上添花。

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据悉，中国的二次元消费者已经达到2.6亿人，其中90后和00后的占比高达97%，二次元营销或将成为年轻品牌的“新宠”。

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1、洞察用户，抓住年轻群体注意力

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在此次「屈臣氏」与「阴阳师」的跨界合作中，针对的用户明显不是80后以前的玩家，而是聚焦90后、00后中的游戏玩家亦或是二次元爱好者所特别制作的一次营销战役。

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“得年轻人者得天下”，通常被认为是品牌永恒不变的主题，挖掘年轻用户当下的关注点、习惯以及爱好，是抓住年轻群体注意力的有效方法。

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2、二次元营销，实现消费升级

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中国的二次元市场尚未开发完全意味着二次元行业拥有十足的潜力，「阴阳师」充当现象级IP与屈臣氏以联名的形式出现在大众眼前，这侧面反映出了二次元营销的苗头正在展现。

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但另一方面，二次元种类繁多以及用户的不集中性，意味着活动面向的大多是小众用户，如何利用好二次元的潜力与优势，实现品牌消费升级是二次元营销的关键点。

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3、创新玩法，建立品牌年轻形象

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在创新玩法上，屈臣氏运用了阴阳师本身所具有的人物特征、人物妆容以及游戏内容，分别做出了一系列与品牌相关的营销活动。

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品牌跨界二次元的显著优势在于建立品牌的年轻形象，对于当下年轻消费市场，创新和年轻化是品牌营销的关键。

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当品牌无法抵达到年轻用户的身边时，去到二次元世界，为品牌找一个合适的人物角色，也不失为一种方法。

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