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甲壳虫停产之际，告诉你一些鲜为人知的往事

百家作者：管理的常识 2019-07-26 13:39:40

大众曾说“我们绝对不会杀死甲壳虫。”

然而7月10日，在甲壳虫全球唯一的生产基地、墨西哥普埃布拉州（Puebla）工厂，大众为甲壳虫举行了停产纪念仪式。

作为大众汽车旗下真正意义上生产的第一款汽车，甲壳虫从1938年面市至今已经走过了81年的历史。它标志性的圆眼大灯和紧凑小巧的车身设计深受众多车迷喜爱，在最具世界影响力的“20世纪汽车”的国际投票中，排名第四。

在130多年的汽车工业历史中，82岁的甲壳虫不仅是寿命最长的品牌，还保持着迄今为止单一车型销量最多的记录。它见证了全球汽车市场蓬勃发展的过程，其中很多产品精神和经典案例值得被铭记和传承。以下，Enjoy：

常识君|有话说

（图片来自：新浪汽车）

甲壳虫发展史回顾

1930年：希特勒提出让每个德国家庭都拥有一辆轿车，并且对汽车的内部结构和定价都做了明确规定：

一辆车可以坐下两名成年人及三名儿童，放得下出行行李，并且保证汽车最高时速达100公里/小时，平均油耗不高于百公里7升，售价在1000马克之下。

就这样“甲壳虫”车型诞生了。但它当时被叫做“KDF wagen（力量贯穿快乐的汽车）”。

（图片来自：搜狐汽车）

1938年：二战前期，这款车型在《纽约时报杂志》上刊登广告，美国人给它起了一个外号：

“一只可爱的小甲壳虫”。本以为要大卖的车型，因为第二次世界大战的爆发使得一切搁置。

（图片来自：新浪汽车）

1945年：二战结束，德国战败。大众甲壳虫车型复苏，在几十年的汽车行业竞争中，甲壳虫创造了一系列辉煌时刻。

（图片来自：搜狐汽车）

1955年：甲壳虫总产量达到100万辆。

（图片来自：搜狐汽车）

1962年：第500万辆甲壳虫下线。

1967年：甲壳虫第1000万辆下线。

1972年：大众汽车甲壳虫打破了福特T型的生产纪录。

（图片来自：途虎养车网）

1974年：7月1日，沃尔夫斯堡生产线停产。

1978年：1月19日，埃姆登工厂生产了最后一台黄色的甲壳虫。至此，甲壳虫的生产全部转移到欧洲以外地区。

（图片来自：网易汽车频道）

1981年：5月15日，第2000万辆甲壳虫汽车在大众汽车公司位于墨西哥的Peubla工厂下线。

这是汽车工业史上的一个奇迹，同时也标志着一个新世界纪录的诞生。

为了庆祝这一伟大成就，大众公司推出了“Silver Bug”珍藏版甲壳虫，以此献给那些忠心的追随者。

（图片来自：《ClassicBeetle: A VW Celebration》）

2003年：7月30日，最后一辆车辆编号为21529464甲壳虫驶下大众汽车墨西哥工厂的生产线，随即这台车便运往德国沃尔夫斯堡的汽车城作为永久收藏。

经典的事物也有衰老那一天，第一代甲壳虫永远停在了65岁。

（图片来自：《Masterpieces of GermanDesign》）

1998-2010年：大众所熟知的第二代甲壳虫“New Beetle“带着”复古未来派“的设计风潮重回大众视野。

（图片来自：帮趣）

2011-2019年：第三代甲壳虫登场，被定义为“21世纪的甲壳虫”，但它似乎没有得到21世纪的认可。

（图片来自：大众进口汽车）

2019年7月11日：据《劳动报》报道，德国大众集团生产的最后一辆甲壳虫汽车将于当地时间本周三在墨西哥普埃布拉工厂驶下生产线，这意味着这款曾经叱咤风云的经典车型将正式停产。

甲壳虫之品牌资产

1.品牌的作用

1938年，当“KDF wagen（力量贯穿快乐的汽车）”车型在《纽约时报杂志》上刊登广告，美国人给它起了一个外号：“一只可爱的小甲壳虫”，自此它不再是“力量贯穿快乐的汽车”，而是“甲壳虫”。

（图片来自：搜狐汽车）

一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志（如徽标、商标或包装设计），既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。

——摘自戴维·阿克《管理品牌资产（珍藏版）》

在都市里，当我们提到“甲壳虫”，很少会有人想到要去抓一只虫子。

这就是“甲壳虫”，它是大众旗下一个独特的名称，车型就是特殊的标志。当顾客只看到一个剪影，他们也不会认错。

（图片来自：网络）

2.资产和技能的作用

1933年-1960年，甲壳虫的硬件设备和外观设计几乎没有变过，产品定价直到1984年才超过1万马克，这之前一直保持着低价格优势。

（图片来自：搜狐汽车）

资产和技能是企业获得持续性竞争优势的基础。适当的资产和技能可以阻挡竞争对手的猛烈攻击，让企业长时间地保持竞争优势，并获得长期利润。

——摘自戴维·阿克《管理品牌资产（珍藏版）》

30年间，甲壳虫没在硬件设备和外观设计上投入过多，还一直处于市场领先地位，甲壳虫拥有了适当的资产和技能来阻挡竞争对手。

3.管理品牌名称

1955年，甲壳虫与美国小型广告公司DoyleDane Berbach合作，推出黑白版面广告，既节约广告费用，又符合甲壳虫经济适用性的特点。

这一广告风格甲壳虫一用就是几十年，深入客户心智。

（图片来自：搜狐汽车）

任何品牌建设活动都需要正当理由的支持。只不过，广告宣传活动对支持理由的需求更加强烈罢了，因为这里面要涉及巨额的支出，而巨额的支出又很容易受到短期压力的影响。

——摘自戴维·阿克《管理品牌资产（珍藏版）》

当时美国的汽车广告普遍以“大、满、多”为主，甲壳虫刚进入美国市场时，业绩惨淡到一年只卖出2辆。

后来“Think Small”这句广告语带来的反差，帮助甲壳虫成功打开了美国市场，还被评为世纪最佳广告策划 100 例中的第一位。

这一案例还被收录到《广告狂人》里，成为逆势而为的经典之作。

甲壳虫从自身考虑，即贴合品牌定位又节省了营销费用，成功将品牌区别于当时市场其他产品。

4.为顾客创造价值

在1960年，质疑主流文化兴起、崇尚与众不同、价格便宜的甲壳虫，自然成为嬉皮士们的心头好。

（图片来自：搜狐汽车）

1967年嬉皮士举行“爱之夏”活动，十万多人聚集在旧金山海特阿什伯里区，甲壳虫布满了整个街区。

为了迎合嬉皮士，大众推出了Love Bug限量版，广告语是“我做我的，你做你的（We do our thing . You do yours. ）”。

（图片来自：搜狐汽车）

1970年，大众在美国出售的近57万辆甲壳虫中，超过80%的都被嬉皮士画上了各种图案。

品牌资产通常可以为顾客增加价值。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息。顾客用过产品、熟悉品牌及其特征后，品牌资产还可以影响顾客再次购买产品时的信心。更重要的是，感知质量和品牌联想可以增加顾客对产品使用的满意度。

——摘自戴维·阿克《管理品牌资产（珍藏版）》

嬉皮士最开始选择甲壳虫是因为它的低价格，这种消费观符合嬉皮士文化。

嬉皮士的群体行为为甲壳虫背书了客户认可度。

甲壳虫顺势而为，为普通车主与嬉皮士车主在车衣上做了划分，使两种消费群体都能够放心做出选择：“我做我的，你做你的”，让人人感到满意。

5.为企业创造价值

1967年甲壳虫产量达到了1000万辆，五年后，甲壳虫以1500万的总产量，打破福特T型生产纪录。

相当结实的车体结构和底盘引擎，是它成为长寿车型的原因之一。

（图片来自：搜狐汽车）

品牌资产不但能为顾客创造价值，同样也能为企业创造价值。品牌资产至少可以通过五六种方法创造边际现金流……知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产均可以提高品牌忠诚度。

感知质量、品牌联想和知名度是顾客购买产品的理由，同时也会影响顾客在使用产品时的满意度。极高的感知质量是难以攻克的竞争优势，一个没有知名度的品牌，要想实现同样的知名度，恐怕要付出极其高昂的代价。

——摘自戴维·阿克《管理品牌资产（珍藏版）》

还有什么比一辆省油、结实耐用的汽车（外观也不能忽视）更能俘获客户忠诚的吗？当用到一款好的产品时，我们不都赶紧找人分享激动的心情吗？

那怕是只和家里的猫猫倾诉，我们也必须把这款产品的好讲出来。

6.品牌联想

1998年，New Beetle新甲壳虫重新和大家见面。第二代主打“复古未来派”重新定义为女性消费者用车。

这一代的甲壳虫基于高尔夫四的PQ34平台，放弃了第一代车型后置的后驱形式，改用前置前驱。

（图片来自：大众进口汽车）

品牌名称的潜在价值往往取决于具体的品牌联想。生活方式或个性方面的联想可以改变使用体验。强烈的品牌联想是品牌扩展的基础。如果一个品牌在该类产品的核心特征上具有良好的定位（如服务支持或技术优势），那么竞争对手将无从攻击。

——摘自戴维·阿克《管理品牌资产（珍藏版）》

当销量出现问题时，甲壳虫通过品牌联想再一次激起了客户的购买欲望，并很好的开拓了新顾客人群。

“甲壳虫”趋于“大众”化的端倪也逐渐显露。

7.不重视品牌建设的征兆

2003年，新甲壳虫增加了敞篷版车型。不过定位及时代的变迁，注定其无法再续初代的辉煌。

（图片来自：大众进口汽车）

2011年，第三代甲壳虫在上海车展首发亮相。

它被称为“21世纪的甲壳虫”，内饰也转换了风格，从老款圆形弧线组成的风格，改为大众家族式的设计。

（图片来自：大众进口汽车）

管理者对品牌联想及其力量的认识并不确定。几乎不了解不同产品门类、不同时间段品牌联想的差异。

——摘自戴维·阿克《管理品牌资产（珍藏版）》

1998年的女性再次定位到2003年的敞篷款推出，甲壳虫在主动模糊自己的市场，试图放弃女性专属，而要所有年轻人都选择甲壳虫，但光靠敞开天窗可能远远不够。

到2011年，甲壳虫已经彻底忘记了自己为什么是甲壳虫，而一心想要变为“大众”。

融入“大众”这个大家庭，使得本来钟情于“甲壳虫”的人望而止步。

戴维·阿克在《管理品牌资产（珍藏版）》中提出了几个关于不重视品牌建设的征兆。

不重视品牌建设的征兆

管理者对品牌联想及其力量的认识并不确定。几乎不了解不同产品门类、不同时间段品牌联想的差异。
不了解品牌知名度的划分。不知道产品认识问题是否存在于每个产品门类。对顾客首先想到的品牌、情况是如何变化的缺乏了解。
没有系统、可靠、细致、有效的方法来衡量顾客的满意度和忠诚度，也没有指导性的诊断模式来及时了解这些方法产生变化的原因。
品牌与企业之间长期成功的关系无法用指标来衡量，因而无法评估品牌的营销工作。
企业中没有真正负责品牌资产保护的专业人士。即使有名义上的品牌负责人（被称为品牌经理或产品营销经理），也只依据短期措施来评估品牌的作用。
品牌业绩和品牌经理业绩的衡量方法都是以季度和年度为周期的，没有真正意义上的长期目标。而且，品牌经理并没有真的打算用足够长的时间进行战略思考，因而也不会对品牌的最终绩效进行衡量。
没有相关机制来衡量并评估营销方案的各项工作对品牌的影响。例如，推行促销活动时没有考虑促销活动会给顾客造成的联想，也没有考虑这些联想可能对品牌造成的影响。
没有长期的品牌战略。没有回答或者没有解决以下三个关于未来5～10年的品牌环境的问题：品牌应当具有什么样的联想？品牌应当以哪类产品为竞争对象？将来品牌应该在消费者心目中建立起什么样的形象？