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从戏内到戏外，象牙山冰泉给了我们一本超级IP的炼金术

百家作者：公关界的007 2019-08-20 04:35:19

你有没有发现，IP的力量正在不断地被提出和被验证着。

“网红”故宫IP通过丰满的人设输出和高口碑影视综艺收割了大批流量，目前故宫的商业化授权已经高达15亿规模；从表达瓶到青年IP，江小白另辟蹊径，帮助年轻人构建起新的酒文化，划出属于自己的一块细分领域，在2018年获得年销售量超20亿的好成绩。

IP背后不可预估的商业变现能力和文化影响力正在改变着目前的经济形态。但现在IP营销泛滥，消费者不免产生审美疲劳，这将会对品牌IP的 “偷心”能力有着更高的要求。

最近，象牙山冰泉召开了一场发布会，将象牙山冰泉这个从经典影视剧《乡村爱情》走出来的自带超强IP属性的产品正式推向了大众。

值得一提的是，这场深度结合了《乡村爱情》IP文化并通过剧情串连全程的产品发布会，其通过趣味性彻底打破了常规发布会互动性弱、新鲜感低的常规玩法，将象牙山冰泉的品牌文化和产品毫无保留地呈现在大众面前，为新品的发布创造了大批流量。

文松表演

一石激起千层浪，究竟，这个饮用水品牌是否能够凭借它血液里的IP优势在已经相对稳定的品类格局中脱颖而出？这在圈内掀起了一阵关于IP破壁赋能品牌的热议，007今天先在此抛砖引玉一番，发表一些个人看法。

IP破壁的基础

?从戏内到戏外的故事溯源和反哺

其实IP的本质就是内容。秦阳在《如何打造超级IP》一书中指出，必须要坚持两条标准看待IP营销，首先要看其原创内容源是否具有多元化开发的潜力；其次要考虑这个IP对于特定人群是否具备影响力。

不同于故宫这种既有传统文化IP与多品牌之间的商业化赋能，以及江小白这类从品牌名、LOGO到产品以及营销事件等在后天设计成一个IP的模式。象牙山冰泉是一款从持续拍摄的系列影视IP中走出来的真实品牌，戏内的剧情和戏外的文化紧紧相连，这就确保了象牙山冰泉这个原生IP产品具有可持续发酵的内容源和文化基础。

此外，据优酷数据显示，在《乡村爱情11》观众中， 29岁以下的90后、00后观众占比超过48.8%，成为观剧主力，30-39岁的中青年人占比也超过46%。《乡村爱情》带来的“土酷”潮流文化几乎覆盖了全年龄层。

你看，无论是内容源还是受众的影响力，象牙山冰泉都具备着得天独厚的优势。

而且，与传统的产品植入不同，象牙山冰泉是从戏内走到戏外，从虚拟走向现实的一款产品，它是戏中人物命运和现实观众生活真实连接的纽带。这种贴近消费者的“反向植入”给观众带来了戏内戏外傻傻分不清的错位感，给消费者留足了对品牌的想象空间。

IP破壁的源动力

?具有延伸潜力的快乐文化

真正的好IP，一定要读懂人性。

《乡村爱情》这个具有强烈东北地域文化印记的影视IP之所以能火遍大江南北，就是因为它作为中国乡土文化的一张名片，所传递的是一种热闹可喜、笑对生活的人生智慧，恰好击中了如今高压社会下人们想要放下戒备和忧虑，追求片刻轻松的情感痛点。

通过象牙山冰泉的这次发布会，我们不难发现，这种积淀已久的快乐因子或许将会成为象牙山冰泉突破竞品壁垒的一个重要基础。

此次发布会的主题是“为快乐代言”，简短的几个字就将象牙山冰泉致力于传递快乐的品牌理念生动地诠释了出来。现场的气氛也是一派欢快，象牙山冰泉的代言人即《乡爱》中的经典角色如谢广坤、永强娘、宋晓峰等人都来到了现场，纷纷各施奇招，为观众带来了许多欢声笑语，甚至还有观众在快手直播界面上评论“比春晚更好看”，这种积极的用户反馈更是进一步论证了象牙山冰泉IP的强大感染力。