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KOL跨界营销怎么玩？看京东818手机节这波“硬核”操作

百家作者：公关界的007 2019-08-21 05:16:09

每年八月份开学季之前，手机数码战场都是炮火与硝烟最激烈的地带，今年也不例外。

各家平台与品牌用尽浑身解数，祭出五花八门的营销大法，以求在这短短几天内抢占用户的视线，冲一把销量。漫天的营销炮轰中，一个问题慢慢凸显出来——消费者尤其是年轻人已经被“快消化”趋势下各类营销手法锻造，自嗨式的营销很难再打动他们。手机圈隐隐暴露出营销焦虑，其实是对年轻人心态和需求把握的无计可施。

但并非所有品牌都没有新玩法。

在今年8月的手机营销战略中，京东818手机节背后显现出的就是不同于以往的营销姿态和手法，甚至隐约透露出如何破局营销焦虑的密码。

深化电商节日IP

获取用户心智

随着各种“购物节”、“购物日”的竞争愈演愈烈，消费者心智早已被各种线上购物节占满，也越来越难以接受新名词。对于许多平台来说，再创购物节的意义已经不大。

从京东诞生之初，18日就是其最具标志性的日期。历年“京东618”的巨大成功，早已让“18”这个数字成为消费者心中“购物福利”的同义词。所以本次，京东手机继续深化了“18”的概念，818手机节IP的打造，不仅深化了京东手机品牌形象，凸显京东手机行业地位和权威性。

同时也承载了To C层面的用户互动及体验，借由大促造势、深度内容种草带动线上销售狂欢。由此契机，京东手机以优质图文、主题短视频、多种创意互动等整合方式，打造“内容专业度”的重点营销活动，并逐步强化用户认知、占领用户心智。

站内外创新玩法

加码用户消费决策

京东手机内容营销通过洞察用户对新机的高度关注，结合年轻一代的标签，以#做个硬核玩家#为话题点，联合达人跨界、站内站外新玩法，为用户创造了与众不同的购机体验，也为用户提供了实实在在的购机决策，吸引了大批粉丝关注。

1.PGC达人跨界合作，打造圈层营销，释放活动影响力

品牌跨界营销的活动早已不是新鲜打法，但是跨界创意玩得好却很少。而此次京东818手机节选取科技、运动、旅行、极限、科普、游戏、摄影7个领域的硬核跨界达人进行深度内容共创，通过“818购机攻略”主题为用户深度种草，给用户实实在在的干货产品推荐。

首先，京东818手机节七组海报的露出就引起了大批科技粉丝的注意力，与普通的海报营销不同，京东七组海报以插画形式绘制了本次联合的KOL达人，“灵魂追光者”“极速跑酷侠”等有趣的称号不仅能吸引粉丝兴趣，也传达出了京东818手机节的科技硬核感。

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接下来，北石同学、蛋蛋解说、迪仔、Thomas看看世界几个不同领域的硬核跨界达人

跟别根据自己的领域场景制作了不同的风格视频，比如环球旅行博主@北石同学把一加手机与极限跳伞运动结合，上演了一场又燃又生动的视觉盛宴，也传递出“年轻不将就”的品牌理念。蛋蛋解说一贯的趣味游戏开头，把产品卖点风趣阐述，让粉丝捧腹的同时也加深了产品印象。

极限达人@北石同学 x 一加 7 Pro

游戏达人@蛋蛋解说 x vivo iQOO Neo

摄影达人@Thomas看看世界 x 华为 nova 5 Pro

以KOL影响力辐射到更多圈层用户，并结合七夕热点、品牌新品发布等契机，Social传播打造话题、集中爆发，以系列短视频为切入点为用户产生专业、趣味性评测内容，从数据来看，京东818手机节本次跨界达人营销，成功为站内引流实现了高效曝光转化。

2.多角度营销，全链解锁新机“潮力”

有了创意内容，另外就是多角度营销玩法的配合了。尽可能的扩大传播量级，调动消费者的主观能动性是本次营销的核心点。背靠京东大数据的“京东818手机节”有着强大运营技术支持。

站外以微博为核心阵地进行话题发酵，并结合抖音信息流、头条、腾讯媒体原生广告进行多维度曝光；站内内容落地承接流量，在818手机节内容会场、京东私域、京东视频等多个频道上线，同时结合京东APP首页下拉的视频问答玩法，开启电商全域短视频营销的创新突。

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3.UGC优质内容，跨平台理性种草

除此之外，此次不仅是品牌的狂欢，京东818手机节在在行业精准科技媒体-数字尾巴平台设立分会场，以PGC文章为引导，结合#上半年新机扒一扒#、#硬核玩家#、#5G#等相关热点话题引发用户热烈讨论，产生大量优质UGC内容，引发用户高度关注。这是一种新的合作模式的探讨，为之后的平台共建及玩法创新带来了更多可能性。

构建富媒体内容生态

深层打法品效合一

在内容营销产业中，平台是所有内容消费行为和营销行为的入口，但是在内容总量足够大，内容领域足够丰富之后，单一的内容载体可能就会成为商业化变现时的短板。同样是陈述产品体验，140字的短微博显然比不上图文并茂的介绍，而图文介绍也显然比不上立体化的视频介绍。

为此，京东818手机节营销采取了不同内容形式的支持。站内的内容落地承接流量，沉浸式的的新内容产品不仅更方便承载品牌、产品信息，全屏播放也能更好地捕捉他们的注意力，站外以微博为核心阵地进行话题发酵，并结合多平台进行推送，以KOL的力量带动UGC生产内容，不仅成为了京东818手机节带动销量的保证，也构建了电商平台全新的内容生态。值得一提的是，在话题造势层面，PGC、BGC带动了营销声量，加上优质的UGC内容自主发布，使得这一波操作不同于以望的品牌的自嗨，更有品牌、KOL和用户的多点内容贡献，带动整体话题传播。

目前，#做个硬核玩家#话题阅读量已将近8000w，讨论量50000+，整体PGC和UGC内容质量上乘，且话题热度还在持续发酵中。

【总结】

通过此次营销活动，我们也可以总结出本次京东818手机节的运作模型：在活动期间，基于京东APP全线资源，集全站能力，从站内内容生态圈到站内结合话题打造、圈层达人扩散，不仅提供为商家提供了专享营销解决方案，为商家们带来爆发性流量，而且这样创新性玩法也达到了流量利用最大化，通过多方内容种草捕捉精准粉丝，真正达到了品效合一的营销目的。

在新的营销时代，谁能提供解决方案，谁便能赢得价值，而京东，做到了。

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