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吸引姚明、易建联、皮蓬、基德……诸多球星青睐的NIKE做对了啥？

百家作者：快公司FastCompany 2019-08-23 04:11:01

8月8日上午，北京，烈日炎炎。灼热的阳光似乎有穿透墙体的异能，原本就人潮攒动的北京凤凰传媒中心随着时间推移更加热闹起来。

会场中，一如既往地充斥着“耐克特色”：特别定制的鞋墙陈列了大几十款以“中国元素”和“中国文化”为灵感的耐克篮球鞋；半包围式的LED屏则用颇具冲击力的视效素材传递出此次活动主题——扎根中国市场的耐克集团将继续助力中国男篮；且不说活动结束后开启的“耐克世界”，国家队专属装备、耐克篮球、运动生活、NikeLAB、JORDAN品牌、CONVERSE的世界杯系列产品展示怕是会让鞋迷、球迷们欲罢不能。

让来宾同样兴奋的还有为助力此次活动，耐克特别邀请的球星嘉宾们。中国国家男子篮球队主教练李楠携中国男篮全体成员集体登台亮相，展示了中国队此次征战世界杯的客场队服，以及全新的国家队专用比赛鞋Nike AlphaDunk，JORDAN JUMPMAN DIAMOND，Converse All Star Pro BB。

斯科蒂·皮蓬（Scottie Pippen）和贾森·基德（Jason Kidd）两位篮球名人堂成员，则在现场分享了他们对于中国篮球以及现代篮球发展的感悟。

斯科蒂·皮蓬（Scottie Pippen）和贾森·基德（Jason Kidd）

事实上，这并非耐克头一次在活动上邀请球星参与。作为一个有47年历史、创始人亦颇具专业运动素养的体育用品制造商，耐克从一开始就和专业的竞技体育市场强力绑定。即便在上世纪80年代开始逐步面向普罗大众后，耐克品牌也从未忘记做专业的运动产品的初心。而耐克的商业故事恰恰印证了其创始人比尔·鲍尔曼曾说的那句：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”

这种发展壮大亦能从近年来耐克中国市场的告诉增长中窥探一二。

2019财年，耐克大中华区营收达62.08亿美元，在汇率不变的基础上，同比增长24%。这不仅是耐克大中华区营收首次突破60亿美元大关，而且也是实现双位数增长的第二十个季度。

如此亮眼的成绩背后与中国市场的独特性和高增长密不可分，但同时也离不开领路人大刀阔斧的创新举措。最近《快公司》采访了耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜，她将给我们分享耐克品牌在中国快速增长的秘密。

数字化

与董炜的上次见面得益于耐克上海001的开幕，作为耐克面对零售市场的转型系列“House of Innovation”的首个大作，这家开在上海南京路步行街的网红体验店从会员体系出发，希望打造一个线上线下结合的零售新物种。“它是非常成功的。”董炜的回答斩钉截铁。

时隔近一年，无论是复盘上海001的成功要素还是思考这一创新的可复用性，董炜都很明确地提及了两个重要的关键词：数字化和会员服务。某种程度上二者相辅相成，催发了上海001的成功。

“从去年10月份开业到现在，差不多有400多万消费者选择进入上海001与耐克品牌亲密接触。”据董炜介绍，和耐克过往的品牌店不同的是上海001是面向全球耐克粉丝们的一个综合服务体验中心，这个融合体将耐克过往积累的零售服务经验和如今正在打造的线上数字化体验联动起来，并通过优质的会员服务做以呈现。比如，你可以在这里体验趣味化的运动游戏、获得最新鲜的耐克资讯、甚至于拥有一个私人顾问以获得量身打造的选品服务。“在上海001，消费者根本不需要区分什么是线上服务、线下服务。到这里来，你就能同时接收到各方面的服务。”

与这个线下服务产品相对应的，是即将在2020财年上半年在中国发布的“Nike”APP为代表的耐克闭环式线上服务和体验。如果说上海001这样的实体零售是耐克会员们线下的“家”，那耐克的数字化产品就是耐克会员在数字世界的家。耐克已经发布多个耐克系数字化产品，包括Nike SNKRS、Nike.com、Nike Run Club、Nike Training Club等，并将与中国的社交平台与电商平台打通，让用户足不出户就能在数字化的世界中完成耐克品牌全体验。

“数据化转型，我想是全方位的。”董炜说道，“接下来这一年，我们会把上海001里面的很多设计进一步推广到全国的各大店铺中，无论是环境、服务还是线上线下打通、会员机制等。”

科技感

作为一家为专业运动员服务而起家的体育用品制造商，耐克深知先进技术对产品的重要作用。其首创的气垫技术如今已成为体育届司空见惯的标配。而这种追求卓越科技的精神则在漫长的耐克发展生涯中继续发扬光大。

今年耐克就一口气为国际篮联篮球世界杯中国队设计了三款专属比赛鞋——Nike AlphaDunk，JORDAN JUMPMAN DIAMOND，Converse All Star Pro BB。结合了包括Zoom Air 和Flyknit等诸多优秀的科技元素，给运动员更好的球场发挥保驾护航。

不仅如此，更有趣的是，这种“将科技进行到底”的优良传统已经由传统的运动产品设计领域延伸到了服务、流程的十足科技感上。

今年7月，耐克首先在北美推出了一款名为“Nike Fit”的手机APP，以改变人们的购鞋方式。针对用户希望买到合适鞋码的这一重要需求，Nike Fit结合了当下颇为前沿的人工智能技术，通过计算机视觉、机器学习等数据科学技术的结合，生成了一款仅需视觉扫描就能实现毫米级足部形态识别的技术。结合耐克已经积累的庞大的鞋、脚数据，系统可以自动推送给用户鞋品购买建议。

这一技术不仅支持用户在实体店购买时使用，而且支持家用（以APP的形式）。而如今，这款鞋品购买的黑科技也将在2020年的上半年在中国发布。“Nike Fit APP是在用最新的科技去解决一个很老的痛点。我们希望通过它帮用户找到最适合自己的那双鞋。”董炜说到。据了解，这一技术首先将以独立APP的形式存在，并且也将会合并入Nike APP，给用户提供一个一站式的耐克产品解决方案。

文化培育

随着千禧一代步入商业社会、Z一代逐步成长起来，老牌公司如何满足年轻人的新需求成为了亟待解决又老生常谈的话题。

今年上半年，耐克发起“北京99球衣争霸赛”，提出“甭信我服我”的口号，推出99件限量版球衣，通过1v1的方式，赛出99位最强篮球王者，授予带有名次编号的99件专属球衣。此活动吸引了超过5000个篮球爱好者参与，也成为年轻的篮球爱好者一度津津乐道的事件。而这不过是耐克诸多品牌活动的一角，“我们更贴近于消费者，用一手的消费者洞察来制定市场活动和营销策略。”董炜说道。

在中国，耐克推出了多个品牌活动以发掘、培育乃至扶持运动爱好者，将运动进行到底。

1. 针对上学的小朋友，耐克通过活力校园、Jordan Wings Progrm等活动，为中小学生量身定制科学的体育课程，从小感受体育带来的快乐。截止到目前，活力校园项目已经进入了超过7100所学校，有超过200万儿童得到体验。今年，耐克还将推进小篮球项目，针对小学生制定适合其使用的篮球设施和培训教程，计划未来三年内进入1000所学校。

2. 草根体育。无论是校园篮球平台“耐高”，还是北京东单球场的“日落东单”项目，都代表了耐克以校园和社区为平台，为热爱运动的年轻人带来优质体验的初心。“我们很开心地看到，每次日落的时候东单都挤满了人。”董炜说道。“热爱运动的人自然会走到一起，接触运动少的人慢慢也会被感染。”

3. 职业化、半职业化的人员培育。通过耐克的培训项目，为职业化、半职业化的篮球爱好者提供职业道路。

“我认为大健康应该是全方位的，耐克希望各种程度的爱好者都能够接触到运动和体育。我们会提供越来越广泛的平台。”董炜说道。