应对实体店“萧条”的新招:Facebook要开咖啡馆了

百家 作者:快公司FastCompany 2019-08-27 08:13:57 阅读:414



现在应该数数,还有哪些耳熟能详的企业没开咖啡店了。
银行、科技公司都在开创新一代实体店,比如提供免费咖啡、租借单车和公共活动等。
数字品牌的实体化,将对社区生活和城市面貌产生怎样的影响?



经过数年的隐私丑闻,Facebook宣布将于9月初之前在英国开设5家“Facebook咖啡馆”。据《标准晚报》(Evening Standard)报道,顾客在这里可以检查自己的隐私状态,同时获得一杯免费的咖啡。


有人认为这是公关噱头,或许确实如此。但Facebook来晚了,不少科技公司都在城市里占据了自己的“地盘”。近年来,所谓的零售“末日”席卷实体店,遗留下大量空置的商业地产,开设快闪店、品牌活化和零售点,同时举办免费活动,提供公众设施,就成为了它们重要的商业策略之一。


多家企业抓住这一机会,进驻社区,建立品牌,甚至重塑我们所熟知的城市,包括苹果、第一资本投资国际集团(Capitol One),没错,还有Facebook。


零售业的末日余波


进入后亚马逊时代,各城市仍在思考应对之策:过去10年里,往日街道上那些熟悉的零售商店接连倒闭,直到今天,这场零售灾难依然在继续。


去年,美国有5,824家门店关闭;截至今年,目前已有7,062家门店歇业;分析人士预估,到2019年底,倒闭门店数量可能超过1.2万家。


没错,即使每年有成千上万家新店开张,但零售业总体呈现大规模、持续性的净亏损,在各城市乃至全国各地的购物中心,我们都能看到这样的景象。


店面空置,业主不得不降低租金,放弃长期租约,追求短期收入,比如即将在各地重新开业的季节性万圣节商店,到11月份就会消失。


成功进驻这些空置店面的往往是体验式商户,它们卖的不是商品(毕竟现在网购更方便),而是必不可少的面对面服务。举个例子:理疗中心是目前新零售领域最热门的商户类型之一。


令人意外的是,过去几年里,银行业充分利用了这一转变趋势。许多银行在社区店面进行试点,用更小的城市空间吸引更年轻的消费者。有些银行(比如富国银行)专注于推广新的自动化技术,在这些地点配备自动取款机,甚至还有办新卡的功能。


但它们也试图营造邻里友好的氛围,为顾客提供免费Wi-Fi和自行车租赁等额外服务。第一资本就把这一理念发挥到了极致,它的Capital One咖啡馆遍布美国各大城市。




该公司的口号是:“这不仅仅是一家银行。这是一种新的银行业心态。”在它的咖啡馆里,你可以自由闲逛,还能办理银行业务。通过与Peets咖啡店合作,顾客使用第一资本的借记卡或信用卡购买咖啡饮品,即可享受50%的优惠。


换言之,银行业希望营造一种当地咖啡馆的氛围,进而融入你所在的社区。


硅谷进驻购物街


科技行业不甘示弱,也开始发展线下足迹,试图重新定位科技品牌,在城市和社区里经营一个友好接地气的形象。


2017年,苹果开始把门店改造成所谓的“城镇广场”。但是,除了铺几级石阶,供人自由活动,以及一系列面向公众的研讨会和演讲,苹果似乎就没有其它实际行动了。




但执行结果并不重要,重要的是背后的心态:通过语言上的微妙转变,苹果专卖店被重新定位为聚会场所(当然,这也为品牌提供了一个机会,把苹果精神渗透到公众当中)。


与此同时,Alphabet大胆营造城市空间,计划在多伦多开发新型“智能社区”Quayside,从住宅、办公空间到公共区域,无所不包,一切均由这家科技巨头制造。


于是,我们又回到了Facebook咖啡馆的概念。


Facebook本身是一个数字平台,一个建立在好友基础上的品牌。可能你鄙视马克·扎克伯格任性宽松的隐私政策,但首页里那些狗狗和婴儿的萌照又让你爱不释手。人类天生喜欢与人攀比,所以你对社交网络欲罢不能。


Facebook最大的优势在于,它的确建立了一个数字化城镇广场,无论算法让这个广场变得多么扭曲。


Facebook的人气或许依旧不减,但它毕竟不是一个实实在在的场所。撇开拙劣的隐私做法不谈,跟含糊其辞的Facebook客服打交道,简直就像对着一片空白大喊大叫。


开线下咖啡馆无疑是一项巧妙的公关举措,用加了糖的拿铁咖啡安抚公众情绪。但同时,它也是Facebook在地图上标记的第一个点,有着可以面对面交谈的真人员工。这是Facebook的实体体验,以有血有肉的人取代虚无缥缈的数字化身。




和苹果、亚马逊以及谷歌/ Alphabet一样,Facebook希望让自己的品牌立足于现实世界。而它的做法就是在当地开一家咖啡馆,这里气氛友好,只要同意接受账号隐私检查,你就可以停下来喝杯咖啡。


随着数字品牌走向线下,它们将对城市产生深远的影响,购物街也将变成实体版的手机主屏幕。社区生活究竟会发生怎样的改变,还有待观察。但我们的城市面貌将就此改写。


文 | 快公司编辑部

翻译 | 李美玉

编辑 | Irene

图片 | 网络


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