星巴克、奈雪的茶跨界开酒吧,背后有哪些营销逻辑?

百家 作者:销售与管理 2019-08-30 04:26:05 阅读:429

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无论品牌是选择跨界营销,还是联合营销,基本上都是为了强化品牌符号,增加品牌的记忆点。


近年,品牌逐步开始业态多元化的发展,以求突破自身行业的限制,拓宽品牌的产品和业态。全新的业态,以寻求更多的消费者和谋求更广阔的消费市场。


今年,像星巴克、奈雪的茶纷纷跨界开酒吧。品牌涉足酒行业的背后,有哪些营销逻辑?


01

星巴克和奈雪的茶纷纷跨界卖酒


① 星巴克


当咖啡界第一品牌星巴克开始不务正业,开起了酒坊。将其品牌两大热门概念「臻选咖啡」和「BarMixato」相结合,咖啡与酒相融合,旨在给消费者带来慢生活和微醺的体验,这也是星巴克营销开始向社交场景转换。


星巴克在延续自身品牌特点的同时,融入了酒吧元素,试图打破品类原本的边缘,也是品牌在开始新业态的探索。


② 奈雪的茶


除了星巴克,奈雪的茶「Bla Bla Bar」酒吧奈雪酒屋也开业了。



粉红装潢,柔美灯光,以及「大帝鸡尾酒」「邂逅鸡尾酒」「挚爱鸡尾酒」等等产品的开发,可以看出奈雪的茶并非要去打造传统意义上的酒吧,而是想要为年轻人提供区别于传统酒吧的社交场景,将目标受众瞄准了以90后为主体的新一代年轻消费者。


像奈雪的茶这样的茶饮品牌寻求新产品研发,力求吸引到年轻消费,去搭建新的场景营销。在吸引消费者注意力和提升消费体验的同时,达到刺激消费的目的。



02

品牌涉足卖酒背后,有哪些营销逻辑?


① 营造新鲜感,吸引消费者的注意力


无论是星巴克还是奈雪的茶,他们选择「咖啡+酒」「奶茶+酒」,都想要区别于传统酒吧,遵循微醺的原则,做到了推新,吸引消费者目光的作用。从某种角度上来说,「咖啡+酒」「奶茶+酒」能否获得消费者青睐,这是品牌考虑的次要因素。


星巴克和奈雪的茶的跨界操作,为的就是要保持品牌的新鲜感,吸引消费者的目光并想要去打卡,为品牌迎来新鲜流量,打造出品牌特有的记忆点,避免被市场淘汰的可能,这才是品牌进行跨界操作的最终目的。


② 业态融合,为品牌带来更大的利益空间


咖啡和奶茶、酒业务,可以说是在营业时间上的互补。品牌在选择拓展产品时,是在原产品业务时间上的延展。


衍生的业态,与品牌原本的业态可以共用营业场地和供应链,营业时间增长并多增加了一项产品,为品牌节省成本的同时,也让品牌有了获得更大利益的可能。

据《中国咖啡行业消费现状及消费前景》报告显示,我国咖啡销量保持着10%-15%的增速,预计到2020年,我国咖啡市场有望达到439亿。且《2019年中国酒吧行业分析报告》显示,从2013年到2017年,我国酒吧行业的市场规模增长至438亿,并在今年有望突破500亿。

从广阔的市场前景可以看出,酒与咖啡、奶茶业态的融合,可以为品牌带来了更大的利润空间。


③ 提供有趣消费场景,打造全新体验感

「咖啡+酒」「奶茶+酒」都是品牌为拓展市场,打造新的消费场景,旨在同质化的市场中寻求新突破,为消费者营造出全新的体验感。

在咖啡馆、奶茶店引入酒元素,颠覆了消费者对品牌的固有认知,打造了全新的体验感,固化了品牌形象。

将咖啡、奶茶和酒元素相联结,让消费者能感知到品牌重新定义的「微醺」,并向大众传达了休闲娱乐的品牌理念。能让那些整天忙碌的职场人,在灯火阑珊中去体验静静的夜,也让灵魂得到了片刻的自由。


03

为什么品牌跨界会选择餐饮行业呢?


品牌跨界营销,并不是什么新鲜之事。而像星巴克、奈雪的茶这样的品牌,这样的品牌为什么会选择跨界餐饮行业呢?在华姐看来,至少有这3方面的原因。


①餐饮受众广,消费频率高


无论市场变化无关,市场对餐饮业的需求一直存在。无论是小酌还是聚会的消费场景,都需要不同场景的店面去承载,面对如此广的受众,品牌衍生产品就运营而生,特有的场景和来自市场的需求,让品牌看见了餐饮行业的红利。

受众广和高频率的消费,让品牌同时囊括喜欢咖啡、奶茶和酒的品牌受众,让品牌达到受众更大化的目的。


②容易标准化,可复制性强


在餐饮行业中,标准化是企业发展的前提,在品牌升级中也可以做到快速复制,节省人力成本。


品牌选择跨界餐饮行业,也是看中了容易标准化的特点,其目的是在运营成功后,方便复制其经营模式,以达到组合最优的目的。


③高频次的刚需,能保证现金流


品牌抢流量,是营销的目的之一,而最终目的是想要是实现销量的转化,保证经营的现金流。


品牌跨界花式营销,能保证品牌营销的新鲜感,去占领消费者的心智。而高频率的刚需消费,能保证品牌的现金流,快速回收成本。


本文来源:营销前线(ID:MarketingCase)


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