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江小白之后，江记酒庄用「蓑衣米酒」切入低度酒饮市场｜早起看早期

百家作者：36氪 2019-09-02 01:00:11

白酒赛道老牌强手林立，低度酒却是新品牌和新产品的主战场。

文 | 詹妮妮

消费人群、传播媒介以及饮酒场景的变化，让一众新品牌看到了挑战老牌酒企的机会。

江小白也是其中之一。根据最近报道，江记酒庄董事长陶石泉表示，2018 年江小白销售额已经突破 20 亿元。复盘江小白，IP 及内容营销带来品牌声量，密集的线下渠道建设拉动销量增长，用“青春小酒”抓住了传统白酒品牌难以触达的年轻人。

近日，36氪关注到江小白背后的江记酒庄推出了两个新品牌——青梅酒品牌“梅见”以及米酒品牌“蓑衣米酒”（下面简称蓑衣），且都属于低度酒，前者 12 度后者 9 度。

白酒赛道老牌强手林立，低度酒却是新品牌和新产品的主战场，36氪联系到了蓑衣的品牌负责人，聊了聊他们对酒饮市场的观察，以及蓑衣在产品、品牌和渠道方面的规划。

江小白之后，江记酒庄用「蓑衣米酒」切入低度酒饮市场

先来看市场。有报道显示，中国 42 度以下的低度白酒已经占据了接近 50% 的白酒产量。蓑衣品牌负责人告诉36氪，年轻人饮酒如今追求的是低度、利口及健康。

这背后其实是生活方式及消费习惯的改变，早前大众主要从事体力劳动，要“快速买醉来消除疲劳”；而如今，年轻人以脑力工作为主，追求健康的微醺状态，也追求更加舒适、丰富的口感。

而在低度酒饮市场，虽然普通啤酒销量下滑，但精酿啤酒、果酒、米酒、鸡尾酒等新兴品类都呈现增长态势。这些方向涌现了不少新品牌，头部的也拿到了大笔融资，例如熊猫精酿、冰青等。米酒方向上，36氪报道过的新品牌包括米客、糯言、知食、漫米等，总的来看，这批新的米酒品牌还处于起步增长阶段，市场也是相对分散的。

据介绍，目前蓑衣的产品终端定价在 20—30 元/瓶（300ml），属于中等价格段。电商以外，蓑衣也进入了一些餐饮、商超、便利店渠道，已经在沿海和内陆一些城市布局，今年会开启全国战略布局。

蓑衣品牌负责人表示，国人对米酒很熟悉、其受众很广泛、清甜的味道也符合年轻人的饮酒需求，是具有很大增长潜力的。而目前市场上还没有一款强势的米酒品牌占领消费者认知，也给蓑衣米酒带来机会。

供应链：米酒的行业痛点在于难以标准化、工业化生产，传统工艺很难保证产品稳定，以液态发酵为主，上游厂商大多以小作坊形式存在。这方面，蓑衣花费了 5 年时间进行研发，解决了杀菌和储存等行业痛点，保持品质新鲜度。

产品：蓑衣对自己的口味定义为“清甜可口”，品牌负责人表示，蓑衣在酒糟味、米香味、酒精味、酸度、甜度之间找到平衡，要保证“利口”，又要让消费者明确感知到这是酒而不是饮料。实际体验下来，酒精感并不重，桂花香及米香味交错，入口清爽微甜。在外包装上，蓑衣走的是“国潮”路线，配色、LOGO、口味标签等特色设计，都会与其他产品呈现明确差异性。

品牌：蓑衣主打复兴中国传统文化，走国潮路线，原因是看到了年轻群体对国货的高度认可。数据表明，95后对国货国潮的认可远超上一代消费者，他们眼中，有品质有时尚感的中国制造完全不输外国品牌，东方美学、传统味道对他们很有吸引力。

白酒市场上，新品牌的角色是升级和替代，需求相对明确，挑战在于如何替代成熟品牌、成为消费者的新选择。而在低度酒饮方向，除了少数几个细分赛道，例如 RIO 之于鸡尾酒，大量方向上并不存在绝对的领导者，甚至还处于市场教育阶段，天花板并不明确。因此，抢夺品类“定义权”或许是同赛道品牌们共同的目标。

现阶段，蓑衣还不便透露具体的品牌及渠道动作，36氪也将持续关注他们的后续发展。