针对休斯顿火箭队总经理莫雷发表的涉港不当言论，近日，蒙牛集团宣布中止与NBA的一切商业合作，双方此前合作已长达近13年。截止到10月9日，NBA中国官网列出的25个NBA官方合作伙伴中，有12家中国品牌已经公开宣布中止或暂停与NBA的合作。在这些中国品牌中，无疑蒙牛是相对较早的合作伙伴。早在2007年，蒙牛成为NBA中国市场合作伙伴，甚至要比NBA在中国正式成立公司还要早一年，此后双方开展了多项营销活动。2015年，双方宣布续签市场合作协议，拿到NBA的授权后，蒙牛开始打造NBA主题包装牛奶。在与NBA深度合作的十余年，蒙牛与NBA深度捆绑。此次事件如果不能妥善处理，NBA可能要永久退出中国市场，与之合作十余年的蒙牛必将遭受重大损失。重金砸出NBA的合作，如今或付诸东流，虽然这并非蒙牛所愿，但是损失已经不可避免。蒙牛在体育营销赛事上回报与投入不成正比的事件似乎已经不止一次。体育营销一直是食品行业经久不衰的营销手段，近年来，蒙牛赞助国际多项体育赛事作为加速蒙牛全球化的战略，但是效果却不尽人意。今年，蒙牛与可口可乐签署了包括15亿美元赞助费在内的共30亿美元官方赞助协议，期限为12年。借此，蒙牛成为全球国际奥委会全球合作伙伴。资料显示，在2017年-2020年的奥运周期内，阿里巴巴参与奥林匹克全球合作伙伴项目，赞助费用约2.5亿美元，松下此前赞助费大约也在同一量级。横向对比阿里巴巴、松下等企业，蒙牛的赞助费用远高于其他企业。除此之外，蒙牛也因此被各路媒体指责为可口可乐代交赞助费而获得赞助权。据统计，蒙牛自2004年上市至2018年，利润总额为175.31亿元（约合25.48亿美元）。蒙牛为了赞助，不惜将上市14年来的利润投了进去。先不考虑这笔赞助费能回报多少收益，但是很显然，想通过国际奥组委全球“联合”合作伙伴身份，打通国际市场，效果有待考量。在赞助国际体育赛事上，蒙牛是非常舍得“下血本”的。2017年，蒙牛花费5000万美金，折合人民币约3.3亿元赞助费成为2018FIFA世界杯全球官方赞助商，但其营销费用远不止这些据报道，蒙牛投入20亿元用于世界杯的赛事营销。因为签约了梅西做代言人，当梅西止步八分一决赛，提前跟世界杯拜拜时，外界更是一致认为蒙牛狠砸的20亿广告费都打水漂了，出现“阿根廷被血洗，凉凉的不止梅西，还有蒙牛广告”等言论。此前蒙牛CEO卢敏在世界杯前夕曾这样说道：希望借助于世界杯的能量，继续加速蒙牛全球化，让全球消费者享受来自中国的乳制品。在世界杯期间，蒙牛豪掷千金，其品牌效益仅带来“一堆笑料”，同时其股价也持续走弱。在提升品牌力上，蒙牛找到文化和体育两大领域助力品牌发展的路径。在国外，蒙牛以赞助国际体育赛事为主，在国内，蒙牛主要以赞助影视、综艺节目为主。从营销费用来看，蒙牛在国外的营销费用明显是要高于国内营销费用的，而这样做的目的，无非是想借助国际体育赛事的影响力来深化品牌国际化，然而总是会因为一些不可抗力的因素，让这些巨额营销费用看起来花的“不值”。从蒙牛2019半年报来看，已经暴露了成本高、利润低、负债升、现金紧等问题。而尤其现金流方面，让投资人士纷纷对企业财务状况表示担忧。因为现金流充足说意味着企业经营状况良好，承受风险能力强，有利于企业发展。而2019年上半年现金流收紧与巨额赞助奥运会有着很大关系。蒙牛孤注一掷将资金投入体育营销，但是效果似乎并不乐观。从其回报来看，蒙牛体育营销这张牌似乎成了“累赘”，不仅没有带来高收益，反而让蒙牛现金流吃紧。若现金流不充裕，势必会影响到研发产品。眼下，蒙牛要想持续营利双收，最主要的工作应该是踏踏实实、稳扎稳打的打磨产品，围绕消费者的迭代需求，加快创新研发的力度。毕竟，现在消费者对品牌的概念逐渐淡化，反而对品质有了更深层次要求。
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