联合营销的新物种来了!京东11.11上演京牌大赏

百家 作者:首席营销官 2019-10-24 12:02:43 阅读:503

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作者 | 闫跃龙

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


说到联合营销,你会想到什么?或许是几个品牌联合做了一个海报,亦或是几个品牌联合搞了一次快闪……你却很难想到,联合营销也能搞成“奥斯卡”。


10月23日,六支品牌大片在抖音二楼、微信、微博同步上线,收获了众多好评,有网友就惊呼:“简直是醒脑佳片”;还有网友看完不禁感慨:“看得我心痒痒的”……


这六支大片的曝光,揭开了京东首届“京牌大赏”的帷幕,开创了联合营销新物种,也将京东11.11全球好物节推向了新境界。


天马行空,

联合营销竟成创意大赛


京牌大赏,取“金牌大赏”的谐音,是京东推出的一场创意大赛。京东拿出了最强势的站内、站外资源作为本次大赛的金字招牌,吸引了数十家品牌积极报名参与,最终清扬、海尔、九牧、乐高、欧莱雅男士、vivo六大品牌杀出重围,进入决赛排位,根据消费者“转评赞”获得了京东站内外相应的奖励。



用创意大赛的形式做联合营销,应该是营销史上的第一次。这样做的好处是显而易见的,PK激发了品牌们拿出最好的创意,最终献上高质量的作品。


这次京牌大赏,虽然是命题作文,但是京东给出了最少的限制,只需要以11.11京东“在意的好物”为主题,其他的创意可以天马行空。正是这种开放性命题,让大片脱颖而出。从最后获胜的六支片子来看,是各有特色,各自精彩。



乐高的《乐高格言》,用逗比的乐高场景,演绎出一段情侣、母子、朋友之间的亲密关系,表达在意无处不在;清扬的《CP请就位》,则结合了清扬品牌本身赞助的赛事王者荣耀职业联赛(KPL),讲述了一对王者荣耀CP线下见面的浪漫故事;vivo的《不只是快》,用不同圈层人群画面对应百变人生,描绘令人向往的快意人生;九牧厨卫的《我们是刺猬》,全片记录了刺猬乐队的挣扎和坚持;欧莱雅男士的《输赢背后》,讲述一对兄弟从校园到职场的较量,背后是对彼此的深厚情谊;海尔《额滴神啊》则以脑洞大开的病毒视频,展现了不同产品为用户的生活品质带来的惊喜结果。



六支片子,六个故事,或动人,或逗比,或写实,或写意,这样的联合营销,够精彩!需要指出的是,这种精彩的丰富度意义重大,因为用户从未有现在这样圈层化、割裂化,如果这样的片子让京东自己来拍,很容易变得单调统一,但是用大赛的方式来做,情形就大为不同,不同的品牌会贡献不同的角度,最后拍出的片子也具有更强的多样性,可以更好地影响不同的人群。


内容+情感+社交,

重新定义电商营销


之所以将京牌大赏称为“营销新物种”,是因为它重新定义了营销,尤其是电商营销。


京牌大赏,将电商营销带入了内容场景。谁说卖货只能在站内平台上进行?京牌大赏不仅仅是创意大赛、“视频奥斯卡”,而是围绕预售商品讲故事。这样的作品,既能让人赏心悦目,又能在感动之余实现带货。同时,在抖音、微信、微博等渠道的热映,也扩展了用户群体,将卖货场景大大扩展。


京牌大赏,更是让营销有了情感,有了人情味儿。一般的电商营销,卖货形式容易“冰冷”,单纯地讲述功能、参数。但是,京牌大赏将预售商品置身于故事中,讲述的是人的故事,实现的是好物的传递。



以海尔的《额滴神啊》为例,将海尔的预售商品和京东服务隐喻为无所不能的“额滴神”形象,一出手就能解救人于尴尬的水火,这样的商品是不是会让人印象更深刻?


清扬的《CP请就位》更是深谙年轻一代的内心。当下的年轻人,充斥了“丧文化”和“宅生活”,他们之间流行一句话:“如果愿意洗头发去见人,那一定是很在意的人”。片中王者荣耀CP平时配合默契,当要线下见面时,俩人都表现出“最高仪式感”——洗发,而清扬的KPL电竞礼盒套装就成了“你在意的王者CP,值得你洗发相见”的“在意好物”,这样的商品是不是让你怦然心动?


京牌大赏联合抖音二楼展映6部作品

京牌大赏,也让电商营销有了社交的传播效应。无论是抖音,还是H5,或是微博,都是社交平台,天然具有传播效应。创意PK决出来的精彩内容,触动用户痛点的在意好物,必然能够打动用户,这时候,用户会不自觉地转发扩散,由此让好的内容能够影响更多的人、销售更多的商品。


所以,京牌大赏这个营销的新物种,是“内容营销+情感营销+社交营销”的混合体。


后记:营销的新物种


“新物种”一词近年来颇为流行,根本原因是在这样一个变革的时代,传统的物种越来越难以为继,只有创新,制造出新物种才能打开新的发展空间。


京牌大赏就是如此,从传统物种的思维来看,京牌大赏似乎是一个“四不像”:它是联合营销吗?它是创意大赛吗?它是内容营销吗?它是资源置换吗?它是病毒视频吗?它到底属于京东还是属于品牌们的营销?它到底是品牌营销还是效果营销?似乎都是,又似乎都不是。


京牌大赏就是这样一个新物种,它融合了联合营销、创意大赛、内容营销、资源置换、社交营销等各种营销形式,也能够实现这些营销效果的聚合。例如,相比传统的视频一般是品牌曝光,京牌大赏可以实现品效合一,兼具品牌曝光和产品带货。


同样,京牌大赏是属于京东和品牌们共创的产物,京东拿出了最强势资源,品牌们拿出了最强的创意,更甚者还邀请了明星乐队、头部创意KOL、IP定制商品等资源统统加入,这些资源和能力聚合在一起,形成了超级资源池的最强势能。


这就是京牌大赏这个营销新物种带来的启示。


扫码下方海报观赏


↓原文点击观看京牌大赏六部创意短片

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