为什么品牌只为新品打广告？

作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

一天中午下班坐电梯的时候，正跟同事愁着中午吃啥，无意中发现肯德基新品热辣鸡块饭的广告，决定尝尝鲜，瞬间解决了午餐的燃眉之急。

这让我想到OPPO手机 ，最近也在为OPPO Reno 2疯狂砸广告，大力为新机造势。

 

突然发现一个有趣的现象，那就是很多品牌，很多时候只为新品打广告。就像我们熟悉的华为手机、必胜客、肯德基。

品牌只为新品打广告，背后到底是抛弃了老产品，还是说别有心机？

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任何营销的本质都是“满足消费者需求”，开发新产品就是满足新需求。

在传统的卖方市场，是产品为导向，市场生产什么，消费者就消费什么。

但在现在的买方市场，是消费者为导向，消费者需要什么，厂商就生产什么。

如今，市场和消费者角色发生重大转换。

什么是需求？简单来说，就是消费者尚未被满足的欲望。

从消费者的角度来看，需求是无止境的，他们每天都会产生各种各样的需求。

特别是随着消费者在教育程度、理性消费等方面的增强，他们拥有日益成熟的消费观念。

比如早期麦当劳推出的6元组合早餐套餐。

这是因为懒人经济的盛行，消费者没有时间参与到点餐的细节，点餐更加看重效率；与此同时，他们对于早餐的追求，也不仅仅满足于“吃得饱”，更讲究“吃得好”。

搭配丰富的6元组合套餐，一方面节省消费者的点餐决策时间，另一方面满足白领个性化搭配的需求，同时也更具性价比。

现在咖啡品牌越来越多，也是这个道理。

随着人们生活水平的提高，以及对咖啡文化认知程度不断增长，刺激了国内咖啡消费需求增长。

连原本一心“做鸡”不做咖啡的肯德基，也推出咖啡品牌K-Coffee，期望从中分得一杯羹。

还有现在越来越多的便利店，也在打造自主咖啡品牌，就像全家便利店的湃客咖啡，用平民化的价格收割咖啡市场。

无论市场上的产品和服务有多么的丰富，总还有尚未被满足的消费需求。

任何新品的推出，都不是拍脑袋凭空想出来的，而是经过市场调研，应消费者最大的需求总和推出的。

对于品牌商来说，需求就是“流量”，需求就是消费者兜里的钱。

从有需求到被满足需求的过程，就是获得商业利益的商业机会。

品牌商想要让消费者为新品掏钱，就要通过广告广而告之，让更多的人知晓，进而刺激他们的消费需求。

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每个品牌都会面临品牌年轻化的课题，打造新品就成了品牌保持年轻化的营销利器。

现在的年轻人，以后都会变成会中年人、老年人，因此市场总会存在更加年轻的消费者。

于品牌而言，每个时代就要面临两个问题，一是原有消费群体的消失，二是新兴的消费群体涌进来。

这个时候只有延长品牌的生命周期，活跃在当下消费主力军面前，才能不被市场淘汰。

最典型的就是可口可乐的包装变化。

从过去传统的易拉罐和玻璃瓶，到后来各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶，可口可乐在包装上越来越花心思，注重赋予产品更多社交属性。

这也是充分考虑了一点，作为移动互联网原住民的90、95后，他们消费的动机，就是寻求社交归属感和群体认同感。

个性化、高颜值的包装，为他们找到一个拍照分享的理由，让他们有了一个晒自己的借口。

品牌通过推出新品的方式，可以不断维持品牌新鲜感和激活消费者，扭转品牌老化形象。

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产品都是有生命周期的。

著名的波士顿矩阵理论，对产品就划出了四个象限：即“现金牛产品”、“明星产品”、“问题产品”、“瘦狗产品”。

现在卖得火的明星产品，在未来都有可能慢慢转化为瘦狗产品。

对于新产品来说，则承担着成为下一个明星产品的使命。

当前一代明星产品退化为瘦狗产品，新产品就有机会填补明星产品的位置。

因此在新品刚投入市场的时候，正处于成长时期，这个阶段需要加大广告投入进行推广。

拿华为手机为例，最近就在为9月刚上市的新品——华为Mate 30，疯狂打call。可以预见的是，随着营销的推广，华为Mate 30是有望被培育成新一代明星产品。

反之，我们现在一定看不到，华为还会为上市半年的华为P30，再推出任何新广告，因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。

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新品拥有更大的客单价。

客单价的提升，是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标，而刺激消费者消费新品，可以提高消费的客单价。

如果把一个消费者作为计算单位，消费者的终身消费额=客单价*购买频次*生命周期。

所以说，对于一个品牌而言，想要有效提高消费者终身的消费额，就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。

品牌推出新品，正是为了提高客单价。

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产品都是有定价策略的。

以苹果手机定价变化为例，iPhone XR刚上市的时候，64GB版本首发价格6499元。新机“浴霸”iPhone11发布后，旧款的iPhoneXR大幅降价。从官网如今提供的数据来看，iPhoneXR售卖价格是4799元。

新品刚刚上线的时候，由于其它竞品尚未存在同类功能的产品，这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。

这类商品在前期往往会设置一个高价格，拥有更高的客单价。

高客单价，就意味着更高的利润，以及更高的品牌溢价。

由于市场需求量大，加上有的消费者对价格不敏感，有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势，在短期内获取更大的利润。

还有最后一点值得说说，那就是“尝鲜”是人与生俱来的本能。

这可以用心理学的间歇效应去解释，人们都喜欢变新的心理，对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理，这是人之常情。

他们的需求变化越来越快，“喜新厌旧”的消费周期变得越来越短，导致相对应的产品生命周期不断缩短。

这样就不难理解，为什么喜茶和奈雪的茶积极上新。

这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包，就是通过保持高频上新，满足消费者的尝鲜需求。

这样做的目的有两个：

一是做好老客户的维护。如果你不打广告，你的竞品也会打广告，消费者就容易遗忘你.

而推出新品广告，可以给他制造惊喜并创造需求，留存原有老客户。让老客户在消费时，总能想起你。

二是做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场，挖掘新客户实现用户拉新。

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如果你正在推一款新品，那么请不要吝啬你的广告经费，这可以为你获得短暂的关注度和市场效益，还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。

反之，对于那些已经老化的“瘦狗”产品来说，就要大胆淘汰，没有必要再花太多广告资源在上面。

消费者的记忆空间是有限的。

聪明的品牌，只会砍掉老产品的广告预算，转移到新产品广告上。 

文章转自：广告创意。广告界稍作改动，转载请联系授权。

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