走近“一日游乐园”:贴近城市文化的造梦营销

百家 作者:黑马营销 2019-11-05 09:56:51 阅读:525

题记:营销的本质就是在传递梦想中的生活方式。品牌向受众贩卖梦想,或出于所在城市文化,或精准生活百态,或引发情感共鸣,对于主题公园品牌而言,如果能够抓住网络伴生的新一代群体,也就有了一个“常久”的未来。今日,#南京欢乐谷 一日游乐园#的横空出世,就让我们看到了造梦营销的新姿态,通过挖掘以目标群体为中心的价值主张,并上升为一种集体感召行为仪式,从而完成了品牌到受众关于梦想的交接。


六朝古都南京,是一座崇文重教的历史古城,在看似清冷内敛的面孔背后,却蕴含着火热的艺术激情。#南京欢乐谷 一日游乐园#从概念创想到最终实现,也从另一个层面展现了新时代营销的新面孔:从它身上,人们看到一个主题公园在营销上的新的趋势和方法,这其中既有对于自身内容的挖掘,也有传播渠道的巧妙嫁接,更有关于欢乐谷品牌调性又一次颠覆性心智占领。


01
内容注重本地气质,唤醒城市情绪


从“一日游乐园”本身来看,已经具备足够的噱头,而能够填充与其相对等的内容,则成为整个项目成功关键所在。南京欢乐谷创造性的打造了一套“独立音乐节和游乐园创意结合”的另类模式,并与南京城市气质不断融合发酵,最终让广义的游乐体验成为区域的个性表达。
 

 
游乐园要有本地气质,每一个互动装置都带有一种“欢乐哲学”,任人在玩乐中自由思考。比如:“豆皮迷宫”传递的是,当人生找不到方向时,向前走,就是最正确的方向;“冲鸭”传递的是,创造性思维源于颠覆常规,大胆去突破,终会遇见不一样的风景……从色彩鲜明的海报视觉,到激荡灵魂的情绪文字,堪称“南京青年”的心头好。

左右滑动查看更多

音乐节要有本地气质,与六朝古都共同“响应”的,是拒绝喧嚣和浮华,是坚决舍弃概念化和符号化,从而为每一种音乐提供不同的土壤和空间,因此,一日游乐园吹响的是充满独立意识、保持探索精神的“音乐百态”集结号,无论是叛逆的摇滚,舒缓的民谣还是先锋的电子音乐玩家,都在这里释放着属于自己的本真——阐释95后极具代表性的世界观和迷茫感,苦涩、挣扎的傻子與白痴;执迷于探索 “非类型化”音乐风格的重塑雕像的权利……每一组音乐人都将他们对人生与未来的思考,透过音乐与所有参与者进行精神互动,这也是“南京青年“的“非类型化”表达方式。
左右滑动查看更多

甚至预热也要玩点本地气质情调,在活动启幕之前分别在南京多个老城区、街角玩了几轮快闪,当惊艳的装置与斑驳的城市边角融为一体,在时光交错中感受不一样的欢乐,这或许就是南京欢乐谷登陆南京的目的:为老城,添新欢。


可以说,对活动内容本身而言, 南京欢乐谷所灌注的精湛技术和横溢才华,各色互动的装置设定和与音乐元素的类比展现了他们精彩的想象力,丰富的细节和无数一纵即逝的亮点则代表着他们严谨真诚的制作态度,由此,优越票一经上线即销售一空甚至形成社交圈的正常晒单,也就不足为奇了。  
 
02
传播渠道聚焦本地,线上线下齐发力


有了好的内容,如何将其精准地传递给目标受众?#南京欢乐谷 一日游乐园#思考的第二个问题。在流量呈现迷惑行为大赏的媒体环境下,“品效合一”成为品牌可望而不可及的梦想,南京欢乐谷独辟蹊径,选择了一条从草根阶层逐步拓展到流量圈层的道路。


敢于尝鲜,KOC当道。相较于在公域流量更有影响力的KOL来说,私域流量的兴起,让KOC(关键意见消费者)逐渐兴起。本次的首轮传播,南京欢乐谷发动南京本地金融、艺术、广告、大学等领域的私域流量,猛攻只开一天的“一日游乐园”噱头,悬疑式引发大量关注。

其次,配合购票系统上线,“两微一抖”KOL协同作战,以多角度的传播内容,有效导流购票。如:抖音上的可视化互动装置小故事;微信上有关互动装置和演出信息的全局描述;微博音乐现场垂直类KOL的情绪导引……有效转化了兴趣用户。而第三波传播以今日头条、微信朋友圈信息流推送为主,精准定位本地用户。

最后,在一日游乐园落地前一周,南京本地大屏重磅出击,猛攻落地前最后一击!在新街口国际金融中心投放的预热短片,再次吸引大量路人驻足,信息得到外围扩散,导引线下流量。

<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="2" data-mpvid="wxv_1061407938029436929" data-cover="http%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_jpg%2FHYwNrqoASDMicibMcb0E2icv5czyRGoolV1EmPXvQ3AlujkosoXLrdbIQy8KT7ibktGjAL6ngib4WiamnWVD31C39fxQ%2F0%3Fwx_fmt%3Djpeg" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="640" data-src="https://mp.weixin.qq.com/mp/readtemplate?t=pages/video_player_tmpl&action=mpvideo&auto=0&vid=wxv_1061407938029436929"></iframe>


03
本地爆款话题,地域Battle扩声量


11月2日,南京本地直播、短视频达人齐聚一日游乐园现场,捕捉亮点传播内容,与此同时官方还以“开园福利”作为纪念版回馈,鼓励游园者现场打卡,即时分享乐园现场,同时有效传递“南京欢乐谷2020年开园”信息。


值得特别关注的是。一日游乐园在年轻群体中引发的反响巨大,对他们而言, “审美”和“品位”成为被标榜被炫耀的指标,“态度”和“价值”也能带来心理上的满足,这种俨然已经从社交货币上升到身份认同,也为南京欢乐谷在2020正式开园埋下了最好的因果。
 
有人说,一日游乐园是一部摊开给我们看的现实版成人童话。然而,南京欢乐谷此次的高光时刻在于,这不是一个微缩版的欢乐谷场景再现,而是将城市生活中的点滴注入其中,以一种欢乐的方式去表达,从而不留痕迹的给我们做好了选择题。欢乐是人类共同的需求和渴望,从内容共创到价值感召,以欢乐之名注入营销,就是这个时代最高明的营销之一。

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

四季很好,只要有你,文娱排行榜:http://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩
赞助链接