5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上

百家 作者:极客视界 2019-11-12 13:22:59 阅读:445

步入双十一,各个手机厂商纷纷祭出大招,但是今年,中国大陆手机市场的竞争异常白热化。多家市场数据显示,整体手机市场已经触底却还未反弹,距离真正春天似乎还有年底的这场血战。


 

也因此,面对这场增长的危机,很多厂商都在进行战略调整。比如产品小幅升级的苹果,却在价格上大做文章,今年将iPhone11系列定价猛砍千元,甚至有可能,下一年度将iPhone SE2作为3000档位的杀手锏。国内厂商方面,华为、小米各自拉上小弟打品牌包围战,与此同时,也快速推出新的机型与卖点来吸引眼球,值得一提的是,OPPO开始在线上冒尖,Reno Ace突破华为小米的重重包围,挤上了京东单品销量排行榜,OPPO全线增长迅猛。


 

今年双十一,也从侧面反映出线上手机之战来到了下半场。


流量解锁:线下巨头走向线上


一直以来,电商线上流量与互联网手机牢牢绑定在一起。

 

起初小米通过剔除线下店面及服务人员成本,将手机价格压至冰点,以高性价比作为核心竞争力。一时间,互联网手机之战,变成了线上流量之战。而从流量来看,似乎互联网公司拥有了最好的入口,传统大厂也难耐寂寞推出了专供线上的手机品牌。


数年之间,线上流量在互联网手机手中,虽然经历了数次重分,直至今日形成了荣耀、小米两强战局。但从今年双十一来看,牢牢把握在互联网手机手中的流量,正在发生松动。

 

首先,荣耀、小米正在转换模式,补充线下短板,这为其它企业留出了战机。

 

小米短暂登顶后,从2015-2016年开始,OPPO、vivo深耕线下市场,以所见即所得的直接体验迅速拓展,甚至一跃成为国内市场老大。OPPO、vivo的快速崛起,警示互联网手机品牌,在中国大多数市场上,消费者仍对线下服务有着很高的要求。

 

而随着线上流量红利的终结,互联网手机屡试不爽的饥渴营销在这时候终于踢到铁板,主流厂商也开始反思自己,于是小米、荣耀开始反攻线下。正因如此,互联网手机从轻模式走入重模式。

 

在互联网手机品牌看来,流量再也不是决胜的万金油了,分兵线下使得线上反而有了可乘之机。

 

其次,行业竞争的焦灼,也迫使以往更关注线下的手机厂商,调整策略,开始关注线上。直到这个“双十一”,线下厂商的布局开始在数据上冒尖,这让流量的流出显得尤为明显。

 

▲OPPO 北京超级旗舰店


当然,这三个线下老大,无非就是乐于开设高端旗舰店的苹果,以及线下渠道如毛细血管一样繁茂的OPPO与vivo。

 

苹果的线下旗舰店也一直拥有最高的坪效比,被行业羡慕。但今年苹果首次在销售方式上有所松动,开始尝试更亲民的售价与渠道。比如双十一,苹果官方旗舰店首次加入天猫双11平台补贴,降价幅度从500元到最高1111元,类似的合作在京东、苏宁、拼多多都可找到。

 

这导致苹果iPhone 11系列一度取代了互联网手机“真香”旗舰的位置,苹果10分钟成交超去年双11全天7倍。

 

此外令人侧目的是OPPO的线上表现。实际上,为了冲击线上市场,OPPO早于去年发布了K系列专攻线上,618期间OPPO全电商平台已同比去年增长245%,而在618当天,OPPO销量同比增长190%。而在今年双十一前,又发布一款性能强劲的OPPO Reno Ace,在2500-3500价值端成为王者。

 

在这两者的共同助力下,11月1日,OPPO品牌销售额“8分钟超去年全天”,而在11月11日当天,OPPO线上销量3小时超今年618全天。

 

线下王者的线上化,还有一点必须提起小米、荣耀注意的:苹果、OPPO、vivo的扎实的线下部分,正在为线上购买提供更完全、完善的体验闭环。

 

例如,从线上买OPPO Reno Ace,OPPO最近的线下店可以保障1小时内送达,并提供体验指导、导数据、回收旧手机等服务,这与传统的互联网手机模式已形成了天然的不同。


10月17日,深圳最早收到Reno Ace手机的王同学


以今年双十一为引线,未来线上局势是否会发生更大的变化?


消费分级:从大众爆品,到圈层爆品

在互联网手机的助力下,我国消费者在手机使用上,先是经历了“真”消费升级——买得起手机,再是经历了“伪”消费降级——人均购买成本降低,这回,来到了消费分级的阶段。

 

一个典型特征是,圈层化手机萌芽。

 

说起小米,相信一些用户的第一印象便是“为发烧而生”,性价比是小米一直主打的方面,小米也是凭借超高的性价比收获了一大批粉丝的支持和信赖,他们也有一个特殊的称呼“米粉”。但是几年前小米的拍照基本落后于各大手机厂商,也一直被粉丝们诟病,然而小米也积极听取用户的意见,在18年专门成立了拍照研发技术部门。这是小米开始从大众爆品策略转移到用户需求的精细化运营的体现。


 ▲小米CC9 Pro发布


再看华为,不仅有荣耀超高销量保驾护航,还因为某些原因在北美市场受阻,占据了国内市场舆论的高点。但华为依旧在今年发布了P30、P30 Pro、nova 4e、畅享9S、畅享9e、mate30 Pro等等众多机型,试图通过市场的细分,极大程度拿到更多的市场份额。


 ▲华为 Mate30 Pro发布


而OPPO今年,也发布了数款定位精准的旗舰手机,比如Reno2主打超级防抖主攻视频手机赛道,Reno Ace着力ACG人群,并专门为其中的高达爱好者提供了定制版。

 

如今对于手机行业的存量市场来说,厂商们已经不是阵地战,而是走入到细分人群的巷战,只有紧紧抓住用户需求,用技术研发优势打造出体验优秀,且充满差异化的产品,才引起用户的持续关注和支持,才能维持甚至缩短用户的换机周期。

 

而双十一期间,OPPO Reno Ace的成功正在印证这一点。

 

OPPO Reno Ace在圈层打法上非常明确,其发布会以“超级玩家”命名便透露了主打ACG圈层的决心。而对于爱玩游戏的ACG人群来说,他们不仅对手机硬件配置要求高,还要求软件硬件的协同,对网络稳定性、体验完整性的要求非常高。于是,OPPO Reno Ace便祭出的高配置、90Hz电竞屏、65W SuperVOOC 2.0,一一满足了他们的需求,解决了实在痛点。

 

其中单65W超级快充一项,就与普通的大众水桶机拉开了实力差距。而“充电5分钟,通话2小时”也变为了“充电5分钟,开黑2小时”,“开黑”二字正印证了从大众爆品到圈层爆品的定位变化。

 

销量数据已经印证了细分市场的力量。比如,Reno Ace在抢先购时仅用3分钟销量破万台,5分钟全网销售额破亿。而在双十一战场上,11月1日Reno Ace便登顶天猫全价位段手机单品销售额冠军,以及京东、苏宁在2500-3500元价位区间的双料冠军。

 

与此同时,OPPO还借高达40周年之际,与之联名推出OPPO Reno Ace高达定制版,用熟悉的红黄蓝白,唤醒高达粉丝对RX-78-2初代高达的经典记忆,这使得这一定制版手机已经成为双十一期间全网最畅销IP手机。


▲OPPO Reno Ace高达定制版


双十一会成变局撬动点吗?


2019年的第三季度,三星出货量为 7840 万部,20.6%的市场份额依旧位居第一;华为出货量达 6680 万部,17.6% 的市场份额位居第二,苹果以11.8%的市场份额位列第三位;OPPO 和小米则以 3270 万部和 3170 万部的全球智能手机出货量分列四、五位。

 

而线上市场已走入白热化竞争,几乎所有TOP手机品牌都参加战局,不过“简单粗暴”的单纯性价比竞争模式已经走向消亡,用户可选择的产品丰富度大为提升,这也为2019年的中国线上市场格局增加了诸多变数,传统两强格局正在被手机企业与用户合力撬动。

 

苹果在学习以价格战收割更多市场,营销方式的变化会给他们带来机遇还是变数?

 

OPPO正在探索其此前没有耕耘的新领域,5G、线上与全球的新增长能否助力OPPO再上一层?

 

手机市场的未来,让我们一起拭目以待!



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