中产新女性必备购物清单，从一罐贝因美奶粉开始！

相比往年，2019母婴品类的双11电商大战更显焦灼。

伴随奶粉等母婴产品线上渠道的销售增长，双11购物节已经成为各大品牌的年度“大练兵”。

产品质量、营销策略甚至物流体验等因素，都将直接影响终端消费决策。而在千万位母亲点击抢购的动作背后，则是母婴品牌们残酷的业绩账本。

很显然，今年奶粉品类的电商大战胜负已分。

从“产品思维”到“用户思维”

如果对小品牌来说，全民购物节是一次“公开处刑”，那么这场练兵则将高品牌价值的产品供应商推向舞台中心。

顶级母婴玩家贝因美就率先晒出成绩单。双11期间，贝因美全网销售破亿，仅在天猫旗舰店就售出500吨奶粉，突破往年销售数据的同时，也凭此稳稳占据母婴品类超一线序列。

值得注意的是，双11期间贝因美天猫旗舰店粉丝暴增160万，同比增长45%，粉丝增长为天猫奶粉旗舰店之首。

 如此消费热情不仅停留在虚拟世界。在双11当天，贝因美多位高管还参与了“育儿大作战”，即体验具体门店的节日促销活动，其中包括拜访门店、为消费者进行产品推荐和答疑等环节。

鉴于母婴行业早已步入红海市场，贝因美能够在线上线下同时保持高销量和好口碑，得益于公司对用户需求的深刻洞察。

如果说过去传统行业的核心竞争在于产品思维，那么在数字化时代下的母婴行业，则需要用户思维来留住消费者。

依据用户需求偏好，贝因美在持续快速获客方面已然颇有经验。

比如针对长期以来增势稳健的中低端奶粉品类，贝因美通过调研发现母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约75%。

于是公司采取措施进一步巩固下沉市场优势，与京东、爱婴岛等擅长挖掘下沉城市潜力的机构合作，扩大母婴类产品在低线城市的销售渠道。

与此同时，伴随消费升级和人口红利消退，中国高端母婴市场也迎来黄金年代。

作为母婴行业的领军者，贝因美也早已意识到新生代家庭生育观念转变对行业的影响。

随着90后步入中年，他们不但面临购房购车等生活成本、还要负担赡养多位老人的压力。因此90后生育意愿下降，即便是“全面二孩”政策放开后，整体生育率也未能好转——不求数量，但求“精养”，成为越来越多90后年轻父母的选择。

针对高端品类的个性化需求，贝因美采取了中外联手策略，在2018年对超高端进口品牌Bubs进行了布局，以填补贝因美在婴幼儿羊奶粉方面的空白，同时也为新中产家庭引入全新健康喂养方式。

以新零售破局

在新零售形势下，企业践行用户思维的另一面，还在于打造无渠道销售模式，让用户随时随地享受到便捷的购物体验。 

而贝因美借助实体零售和电商渠道同时发力，也正顺应了时下母婴渠道一体化的行业趋势。

一方面，在过去几年中，互联网对母婴行业的数字化改造程度日益加深，加之海淘风头正劲，国产奶粉的线上销售呈现爆发式增长。

尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告也显示，2018年国产六大奶粉品牌在电商渠道的增速为48.9%，远超风光一时的外资品牌。

贝因美的电商渠道销售也是势头强劲。数据显示，贝因美在电商、商超和婴童渠道的销售占比分别为40%、40%和20%。品牌也先后与天猫、京东等电商平台开展合作。

与此同时，母婴行业的实体零售价值也被重新发掘出来。

和其他品类不同，母婴类消费行为天然具有新零售基因。母亲通常作为这类消费品的最终决策人，其消费行为往往会覆盖从社交、体验到购物的多个环节，整个购物体验也具备社群交流、频繁互动分享、线下强体验、强咨询等特点。

在此新零售背景下，贝因美强化门店体验也让品牌拥有了差异化服务能力。除了提供线上消费的便捷服务，重构人、货、场的理念最终也在门店终端得以落实。

一个切实的佐证是，今年前三季度贝因美总共开展线上线下各种类型消费者活动近5000场，覆盖精准目标人群超过500万人——线上线下联动打造智慧场景，可以实现资源共享和全域获客。

这也正是贝因美的野心——通过打破空间、时间局限，全方位实现零售场景化。

重返母婴赛道

在新生儿出生率下滑、奶粉行业增速放缓的背景下，贝因美的行业地位岿然不动，可谓一个“异类”——公司及时的战略转型功不可没。

面对略显残酷的行业形势，2018年年初，贝因美创始人谢宏复出，重新执掌贝因美，并宣布在公司内部全面实施“六重奏”策略：重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉。

同年7月，包秀飞火速上任CEO，立即着手对公司进行经营整改，以全面提高效率为目标，提出“五效”要素：产效、品效、费效、客效、人效。

除为公司提质增效外，贝因美从根本上加快战略转型步伐。今年9月公司将“贝因美婴童食品股份有限公司”变更为“贝因美股份有限公司”。

将名称中“婴童食品”去除，贝因美的目标不再局限于婴童，而是预备覆盖更广的亲子消费圈。贝因美计划通过利用婴童食品业务的积累，发挥协同作业优势，形成亲子消费、综合服务、家庭经济的关联产业链，探索创新业务的利润增长点。

受转型策略的积极影响，贝因美再次回归舞台中心。贝因美今年第三季度财报显示，公司实现营收7.22亿元，同比增长24.89%，实现净利润1584万元，经营活动产生的现金流量净额3859万元。公司不仅成功扭亏为盈，还将各项费用支出控制在较低水平。

重回加速赛道，已经展现出贝因美不俗的实力。这也足以说明，纵使行业退潮可能会吓退裸泳者，但是同时，也会让金子留在沙滩上。

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