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如何把产品卖给不需要它的人

百家作者：广告界 2019-11-18 11:40:06

11月初，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局下发通知：不得向未成年人销售电子烟、不得通过互联网销售电子烟、不得通过互联网发布电子烟广告。

原因是在电子烟铺天盖地广告的影响下，在健康噱头的引诱下，越来越多的烟民选择了电子烟。但电子烟真的无害吗？它会损害免疫系统、引发心血管疾病、导致多种癌症、引发致命肺病等等。

看到这些相关消息，笔者就有了疑问：在前段时间电子烟如火如荼的占领香烟市场的时候（多句嘴：电子烟不需要打火机），为什么一只动辄上百，贵至上万ZippoO打火机，却仍能销量居高不下、在全球共售出5.5亿多只呢？

是的，今天我们就来聊聊，这个把70%打火机都卖给了不抽烟的姑娘们的神奇品牌——Zippo.

（文章前面为什么要强硬牵扯电子烟呢？我是为了引入吗？不！我是为了提醒各位可爱的读者朋友：吸（电子）烟有害健康）

好产品，能满足用户的内外需求

论产品的好坏，质量自然不用说，这是前提条件。

0.27英寸厚的镀铬铜制外罩、0.18英寸厚的不锈钢内衬、玻璃纤维制成的火芯、可以使用73000次的燧石轮。这些硬件配置，无一不显示zippo的质量之好。

另外，Zippo的燃料是一种稳定的石油提炼物，所以它可以在很多极端的情况下依然火势稳定。不管你是在零下40度的极寒地，还是身处瓢泼的暴雨或是肆虐的狂风之中，zippo都能让你优雅地点上一支烟。所以，Zippo可以为用户提供安全可靠的火源。

一个打火机可以满足用户的什么内在需求？

1. 彰显用户个性，让产品为用户说出心声

很多人都说，Zippo火机是刷存在感的利器.诚然，想象一下，你和同事朋友在一起抽烟，大多数人都拿出1块钱的打火机点烟，而有人却拿出了Zippo火机,显然，Zippo秒杀塑料打火机。

当然，Zippo不仅仅会给用户制造高调感，每一款Zippo都有自己的宣言。

比如：

骷髅打火机——“永不凋谢的爱情”

猫奴——我喜欢饲主

恋人——依偎在一起的心灵悸动

Zippo打火机正面的图案多样，有二次元、有非大众脸、有宠物、有文字宣言、有艺术家的限量手绘，面对用户的心理诉求，总有一款Zippo火机能代表你的心声，做你的个性宣言！

另外，Zippo打火机在针对用户、为目标用户量身定制产品，还体现在它的入乡随俗上——

Zippo经典风女形象日本版

在中国，打麻将专用Zippo火机

Zippo火机内涵独到，创意满满，既可以满足用户对产品品质的要求，又能为用户实现自我、张扬个性、宣泄情绪，照顾不同的消费人群的内在消费追求。

2. 用产品为用户赋能，为用户提供更多的可能性

在Zippo火机家族中，有相当多的限量款火机款式。

设计师Mazzi手绘Zippo火机，每款只发行了10到15只；

康斯坦丁火机，全球限量发行300只；

诺曼底登陆75周年纪念款限量版芝宝打火机；

限量版的除了底部之外的编号，通常会出现在侧面或者背面，有就是限量版的，如果没有，就是普通版的。

很多用户会把Zippo火机当“文物”收藏，毕竟商品越少、越特殊，个性含量就越高，收藏的价值就越大。这和很多女生收藏口红、猫抓杯是一个道理。

另外，Zippo花式玩法也是个性满满。

有着“手指花样体操”之称的Zippo Trick，原是纽约街头的出租车司机，为了招揽生意而发明的Zippo手部个人秀，后不断风靡至全世界。所以，它张扬个性的功能显而易见，就是用创意Zippo 手部Show，来抓住人们的眼光。

对于抽烟的用户来说，买个指尖陀螺，不如买个Zippo来玩。

（感兴趣的可以看看网友的Zippo火机花样玩法）

所以，用户在计划入手Zippo火机的时候，他买的不仅仅是一个质量上乘的产品，更是在突出自己的品味、是在买一个特别的收藏品、买一个高级的玩具。

好故事，为品牌经久不衰护航

凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。所以说，一个好的营销就是讲一个好的故事。

故事营销从产品对企业、用户的作用来看，可以分为创世纪故事，华为老板任正非的传奇经历，就是创世纪故事的一种，另一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。

Zippo火机讲述的就是顾客影响型的故事。

关于Zippo火机的质量，有这样一个真实的小故事：

1960年，纽约湖的渔民钓到一条18磅重的狗鱼，在剖开鱼腹后，他发现了一枚Zippo打火机，让他无比惊讶的是，这只打火机竟然还能打着，就像新的那样。

还有：

二战期间，Zippo集中全力为美国军队生产打火机，上百万美国大兵带着Zippo打火机奔赴欧洲和太平洋战场，Zippo成为他们随身的精致玩物以及可靠的伙伴。

越战时，一位士兵带着妻子送给自己的Zippo上了战场，枪林弹雨中，打火机竟为它挡了一枚正中胸膛的子弹。

以此为故事梗概，Zippo还拍了一支广告片：

战后，Zippo厂商提出愿意免费为使用Zippo火机的军人换新的打火机，但所有人都不愿意拿在战场上陪伴自己的“伙伴”去交换新的打火机。

所以，能帮军人挡住子弹的打火机，也成了幸运符、表白神器，很多女生都会因为这个故事而为自己的心上人买一只Zippo火机——

今天没有战争

但我希望这只Zippo火机

能替你挡住生活的枪林弹雨

Zippo曾放出豪言：要把产品卖给不需要用到它的人。

想必原因有二：

其一是我们在前面分析过它的超高品质和内涵，用来收藏也未尝不可；

其二，就是通过故事营销，给产品赋能，让产品自带心意和祝福，很多消费者会以Zippo为礼。

好伙伴，为产品多方引流

联名已是各大品牌们如今常玩的把戏，但Zippo的花样联名，应该在营销界拥有姓名。

自20世纪30年代以来，Zippo就时时刻刻翻着花样倒腾机身，制造话题，与当红产品文化联名。哈雷、万宝路、花花公子、Supreme等头牌都是Zippo联名的座上客。

Zippo × 麦当劳

Zippo × 可口可乐

Zippo × 万宝路

Zippo × 哈雷机车

Zippo × Supreme

除了和品牌联名，Zippo的机身上还有街头艺术家Ben Eine、插画家Enoc Boles、意大利艺术大师Claudio Mazzi等等全球各地的顶尖艺术家的灵感创作。

Zippo 不断推出不同主题的限量款、不管联名，收获了一大批忠实拥趸，助长了用户群体里的“收藏”风潮，把 Zippo 的产品价值推上了一个新的高度，还成功借势合作伙伴，把很多喜欢艺术、烟民、弄潮儿的目光，吸引到本品牌身上。

也正是因为Zippo和其他品牌的联名，增加了曝光度，对同行进行了降维打击，所以很多用户会在选择高档火机的时候，觉得自己好像除了Zippo，再也不知道其他牌子的火机了。

▼

通过Zippo的不断努力，创新玩法、增加产品的附加价值、故事营销、联名受众契合的品牌......Zippo从1932年走到2019年，卖出了超过5.5亿只Zippo,年销售量10亿。

如今，Zippo不再是简单的点火工具，它不断的在向受众展示它的新面貌：我是潮流符号、我是文化符号、我是收藏品！

不甘心只做打火机的Zippo告诉我们一个亘古不变的道理：不断创新，不断和潮流接轨，方得长久发展之道！

文章由广告界（guanggaojie007）原创，图片来自网络，如有异议请联系。转载请联系授权。

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