被称为行业第二的怡宝,凭什么能卖的这么好?

百家 作者:品牌家 2019-11-18 13:47:59 阅读:637

来源:营销智汇(ID:yxzh998)


上季度,华润怡宝在官网披露的《社会责任报告2018》中显示,2018年,华润怡宝营业额超过137亿元,同比增长8.8%,是饮料行业增量贡献的核心企业之一。


根据尼尔森数据显示,截至2018年底,怡宝包装水终端销量同比增长超过10%,市场占有率超过22%,稳居全国第二。同时,在2018年度怡宝满意度表现调查显示,其经销商满意度为91分,消费者满意度为89分。


 

这个能够让消费者和经销商同时给高分的行业老二,凭什么能与行业老大齐名,凭什么赢得了消费者的“欢心”?我们一起看看。


品牌的诞生


1984年11月19日,贵阳刺梨产品开发公司想把当地特色饮品“刺梨汁”通过深圳推向全国,成立了中国龙环有限公司,也就是怡宝的前身。


偶然的一次机会,龙环公司在香港市场发现了纯净水这种“新式饮料”,但国内市场还是一片空白。


紧抓这次机会,1990年,龙环公司在国内率先推出“怡寶”牌蒸馏水,成为国内第一销售纯净水的品牌。


1991年,万科买下贵阳刺梨产品开发公司手中51%的股份,成为控股股东。万科入主后,怡宝正式发力饮用水市场,从国外引进了先进的纯净水生产设备,专门生产销售纯净水。怡宝是全国第一家采用美国OS— MONICS公司水处理设备的品牌,也是也是当时唯一一家采用“YSl6000”水质检测系统纯净水生产企业。


1996年,被华润收购,2001年怡宝全面更换新包装,2007年从广东走向全国,经过多年的发展,目前华润怡宝下设8家分公司、9家自有工厂、31家OEM工厂,已经成为饮料行业核心品牌企业之一。


深耕赛事营销 布局全面体育营销


作为快消品来说,怡宝一直专注体育营销多年,从CBA联赛到国际马拉松,欧洲杯到奥运会、环法自行车赛等重大的体育赛事,怡宝都有参与成为赛事指定赞助商。


2005年开始,连续5年成为CBA(中国男子篮球职业联赛)合作伙伴。


2011年成为国家乒乓球队唯一指定饮用水;2013年成为苏迪曼杯羽毛球赛官方赞助商。


自2012年起至今,怡宝连续7年来累计赞助跑步赛事超过1000场,累计赞助怡宝饮用水和魔力运动饮料超过3000万瓶。


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2017年,怡宝成为亚足联、亚冠比赛、亚联杯和亚足联、五人制足球俱乐部锦标赛的官方赞助商,携手环法自行车赛助力骑行文化。



2018年5月,怡宝成为全球顶级越野跑赛事UTMB首次授权举办的高黎贡超级山径赛的钻石级合作伙伴,成为赛事唯一饮水饮料供应商。



在赞助顶级赛事的同时,怡宝借力CCTV、腾讯体育、咕咚等传播平台进行品宣推广,提升品牌形象和增强品牌影响力。


借力综艺营销,打造品牌影响力


对需要大流量曝光、制造影响力的快消品牌来说,依靠综艺节目进行品牌营销已经成为了快消饮品的常规营销方式,节目营销已经成为了品牌提升知名度和美誉度的重要手段,从2015年开始,怡宝除了赞助综艺节目外也开始独家冠名综艺节目,开启了综艺营销的品牌战略。


2015年《爸爸去哪儿》开播,怡宝成为节目场景的饮用水赞助商,同年获得《蒙面歌王》尊享赞助权益。



2017年,成为芒果TV自制《明星大侦探》金条榜赞助合作商,截止2019年,怡宝已和《明星大侦探3》合作了四季。



同年9月,怡宝独家冠名腾讯视频《约吧大明星》第二季,借力腾讯的巨大流量,通过自身的品牌影响力,将“心纯净,行至美”的品牌理念传达给目标受众。



同年11月,怡宝独家冠名网络综艺真人秀节目《了不起的兽人族》,通过在节目各个场景中创新植入和创意口播slogan“不言败的兽人族,了不起的纯净力”推出怡宝纯净水的产品特色,将品牌和节目融为一体。


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2019年,怡宝稍稍放慢了在综艺营销的投入,也仅仅在《明星大侦探》中,以节目广告植入的方式进行品牌曝光,打造影响力。


玩转产品包装 推特色创意瓶


对于快消饮品来说,时不时玩玩包装可以制造新鲜感,博得大众的关注,也可以同步为品牌做宣传推广,近几年,怡宝也开启了一系列的玩瓶营销。


1、人文瓶


2015年,怡宝将传统哲学文化中的金句“真心无始,自性清净”、“柔静处下,随遇而安”、“心静如水,志刚如磐”、“仁者乐山,智者乐水”、“上善若水,厚德载物”、“知行合一,止于至善”这些名句印在瓶身,既宣传了古代哲学文化也让产品在众多品类中与众不同。


2、“中国很赞”定制瓶

2018年2月,“中国很赞”系列活动期间,怡宝与发起方人民日报新媒体达成合作意向,将精选的爱国留言印于瓶身,联手打造出“中国很赞”怡宝定制瓶。



2、至美山西风景瓶


2018年6月,怡宝推出“至美山西”系列特色瓶装水,以水墨风瓶身展现了山西碛口古镇、鹳雀楼、悬空寺、洪洞大槐树、晋祠、太行山大峡谷、平遥古城、五台山八大地方风景,宣传了山西的同时也传播了品牌。



3、跑者故事瓶

2018年9月,怡宝从赞助的第38届北马赛事中遴选6个跑者故事印制在怡宝纯净水瓶身,推出限量款怡宝“跑者故事瓶”。



4、“西湖十景”特色瓶装


今年6月,怡宝以水墨风瓶身展现苏堤春晓、曲院风荷、平湖秋月、断桥残雪、花港观鱼、南屏晚钟、双峰插云、雷峰夕照、三潭印月、柳浪闻莺西湖十景,此次合作不仅宣传了西湖也提升了怡宝的品牌文化价值。



不管是人文瓶、故事瓶还是风景瓶,怡宝这几年的包装大变身,也是意图通过丰富品牌文化文案的内容来提升自己的品牌内涵形象。


拓宽产品线,实现品类多元化


在以瓶装水稳固市场后,怡宝逐渐开始进入多元化的品牌发展路线,推出更多的产品。2011年,怡宝提出“全国性多品类饮料业务”的战略后,正式开始拓宽饮料类产品线。


截止2018年底,华润怡宝主要产品共有19个SKU,品类包括纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等。旗下拥有自有品牌“怡宝”、“魔力”、“蜜水柠檬”、“小主菌”及日方授权的“午后奶茶”、“火咖”系列等品牌。



2019年4月怡宝推出第一款无糖茶“佐味茶事”,产品是零售价为6元的乌龙茶和红茶,目前已经在广东上市。



目前,怡宝的产品除了纯净水、矿泉水外已延伸至奶茶、咖啡、功能性饮料等多种品类,满足了消费者的多元化需求。


总结:


说起瓶装水,农夫山泉,怡宝,百岁山,康师傅在行业内都占用一席之地,其中卖的最好的就是怡宝和农夫山泉了。众所周知,怡宝主打纯净水,看似没有什么特色,但销量却是不容小觑的。究其主要原因是怡宝在营销方面较成功,注重深耕体育营销和借力综艺营销,除此之外,创意十足的瓶装玩法从渠道上强刷了品牌存在感,丰富的品类推出,一定程度上助力了品牌多元化的市场发展,这一系列的营销策略让品牌深入人心,产品更满足大众的需要,最终获得如此高的收益,位居行业水企第二。

品牌家 ID:emoney8

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