从“流量明星+IP改编”到“流量明星”变营销保障，近五年来，流量式的明星代言套路一跃成为品牌营销的快车道。但是，在流量池逐渐触碰到天花板的背景下，流量明星的账越来越不让人买单。正如陈凯歌在某综艺节目当中说的一样，流量明星并非众矢之的，但是缺乏演技的流量明星一定是电影败笔。这句话引用到营销领域同样适用。缺乏契合感的明星代言，即使再多的流量恐怕也难以支撑口碑的提升。不过，青岛啤酒最近的营销也许能够给予我们一定的借鉴。其一反流量明星代言的套路，选择大师级艺术家郎朗作为旗下首款苏打水——王子海藻苏打水的代言人，并借势综艺IP怒刷了一波存在感，取得了可观的营销效果。分析这波营销的传者主体——青岛啤酒公司王子海藻苏打水和郎朗为什么会结合到一起？我们需要先分别了解两者的存在。按照青岛啤酒官方的介绍，这款苏打水利用海藻破壁提取技术和酶酵耦合加工技术，为苏打水赋予了现代海洋科技萃取的海藻精华，具有抗氧化、强免疫的排毒净化功效，在生产技术上具有很强的突破性。在消费者愈发追求健康生活的今天，青岛啤酒公司王子海藻苏打水这种技术与品类的创新使得品尝苏打水成为了健康理念的具象化呈现。因而消费者的饮用过程，是获得健康体会，让生活得以沉淀的过程。首先，作为大师级的钢琴王子，郎朗在大众眼中的形象可以用四个字概括——“风度翩翩”。揽奖无数的他只要坐上钢琴椅，就足以让人沉淀下心绪。而当其弹起动人的音乐时，高雅艺术瞬间让人感到生活的升华。因此，不具流量特质，但具口碑效应的郎朗成为了青岛啤酒公司王子海藻苏打水的“绝配”。两个“王子”对生活的沉淀，再升华，带给消费者的是内心慰藉，也是品牌健康理念的传递与深化。而从营销层面来看，青岛啤酒公司王子海藻苏打水的这波营销无疑于还跳脱了传统流量明星的代言套路，真正去糅合了品牌调性和明星气质，去调动起了消费者打call。这进一步说明了，在分众时代下，能带动流量的其实大有人在，企业家、行业领袖、KOR对于品牌口碑的提升作用并不小。从登上纽约时装周，到玩转本土生活方式，青岛啤酒最近几年的营销几乎都是一抓一个准，不仅套牢了年轻人的胃口，也在饮品行业竞争激烈的营销红海之中找到了适合自己的路。而这次其又跨界操刀，借势综艺《幸福三重奏2》的热播，以及郎朗自带的热搜体质，让产品王子海藻苏打水怒刷了一波存在感。腾讯视频平台的数据显示，目前综艺《幸福三重奏2》的每集观看量超过了8000万次，相关话题的讨论量上百万。同时，节目当中有关郎朗的衍生话题还花式登上了微博热搜排行榜。这对于青岛啤酒公司王子海藻苏打水来说，无疑于取得了一次绝佳的曝光机会。当然，《幸福三重奏2》的火爆只是青岛啤酒公司王子海藻苏打水选择与其合作的原因之一。从更深层次的角度来看，007觉得王子海藻苏打水与《幸福三重奏2》的合作更多是基于以下两方面的考量：一方面，两者都关注美好的生活。《幸福三重奏2》口碑字开播来一路走高，其没有复杂的节目玩法设定，而是以“真实的情感”作为内在逻辑贯穿，在明星平凡细碎的生活中去为我们呈现真实且美好的生活状态。这为致力于提升消费者生活健康和品质的青岛啤酒公司王子海藻苏打水提供了有温度，更具有场景记忆点的输出机会。另一方面，两者的用户圈层具有交汇点。为观众呈现明星婚姻秘诀的《幸福三重奏2》瞄准的是注重情感关系和生活质量的年轻群体，而王子海藻苏打水的目标人群也是健康意识觉醒，关注自身健康状态的年轻消费人群，因而二者无论是在内容还是在目标人群上都是绝对契合的。基于此，青岛啤酒公司王子海藻苏打水充分挖掘郎朗的娱乐基因，借势该综艺IP的热度，全方位地提升品牌曝光。在《幸福三重奏2》的播出过程中，王子海藻苏打水通过道具植入的方式抢先占领消费者的心智，进而利用情景植入等方式抓住消费者眼球，力求将观众一网打尽。此外，其还利用品牌官方微博，结合综艺播出的热点趋势，推出了聚合品牌在综艺中曝光镜头的合集，产出了相关的衍生内容，将品牌、郎朗与《幸福三重奏2》的综艺IP强势绑定，迅速在微博等社交媒体中轰出了一波声势。可以说青岛啤酒公司王子海藻苏打水这波营销的成功点就在于对热搜话题的精准抓取，对综艺IP的精准选择，以及对人群定位的精准把控。这种全方位的出击，“快、准、狠”地抓住了观众的注意力，有效形成了品牌记忆的强链接。值得一提的是，青岛啤酒公司王子海藻苏打水在营销传播上也颇有考量，其联合橘子娱乐、@糖心与老徐、@Amy_bu等娱乐、美食、健身、美容类的垂直营销账号，组成传播矩阵，进行持续的信息渗透，让人想不记住都难。
尼尔森数据显示，2017～2018年，苏打水市场整体销量增长36.9%，远高于饮料整体的3.1%，预计到2020年市场规模将达200亿元，迎来品类发展的新阶段。不过，市场进入蓝海的同时，苏打水也面临着只玩概念，不玩用户体验的问题。而青岛啤酒公司王子海藻苏打水这波营销，不仅仅只是抓住用户的注意力，更重要的是其还聚焦到了产品上，利用科学实验的加持，以及专业研发团队的背书，去带给消费者不一样的健康体验，并刷新他们对苏打水品类的认知。007了解到，该款苏打水的研发团队利用海藻破壁提取技术和酶酵耦合加工技术，为苏打水赋予了现代海洋科技萃取的海藻精华，具有抗氧化、强免疫的排毒净化功效，并且选择优质地下水源为主体，保留了3倍气泡酷爽的口感，填补了此类海洋大健康饮品市场的空白。总的来说，健康生活的消费理念已经渗透到了各行各业。对于青岛啤酒公司王子海藻苏打水而言，其洞察到的正是健康生活与产品技术的融合创新，并通过优质代言人的选择，为人们带去了健康生活的沉淀与升华。
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
公关界的007
关注网络尖刀微信公众号
