快消品牌如何玩好跨界?这是我今年看过最好的案例

百家 作者:广告界 2019-12-26 11:58:10
跨界一直是快消品领域最乐此不疲的行为。

然而这往往又存在两种截然不同的动机:

一种是心怀远方,去其他世界看看;
另一种则是自己的世界已经没有流量了,于是去其他世界找找流量。
 
很遗憾,很多品牌都属于后者。
 
明星代言、冠名综艺、捆绑IP、营造话题、涉猎新品……然而流量并不是万灵药,创造增量还需要更扎实的功夫。因此,单纯的依赖这些营销方法,不仅是很多快消品牌的起点,也是很多品牌的终点。



如此一来,快消品牌营销就出现了“内卷化”的不利影响,即一种模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。
 
因此,跨界不是一种水平式的东拼西凑,而是一种垂直式的系统建构。而要实现这一点,就必须进行品牌乃至平台化的“开源”,让其他人也能参与其中、共同开发。


1


伊利平台的“开源”


最近,伊利就干了一件十分“开源”的事,为品牌的新操作提供了一个新的维度和启发。
 
在12月23日,伊利与北京冬奥组委在崇礼密苑云顶乐园共同举办的“活力冬奥 共筑冰雪梦——北京冬奥会合作伙伴俱乐部2019-2020雪季主题活动”中,作为轮值主席单位,以及北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,按照正常逻辑,伊利可以举举大旗,发发号召,然后四平八稳的让品牌露出,完成一场稳扎稳打的营销之举。
 
况且,在这个俱乐部里,所云集的都是中国银行、中国国航、安踏集团、中国联通、首钢集团、阿里巴巴、中石油等重量级的伙伴,每一个行业各异,又能独挡一面,所谓王不见王,如果不是冬奥的感召,恐怕很难将这些巨头凑到同一个屋檐下。


但这也恰恰给了伊利散发奇思妙想的契机。


【伊利集团执行总裁张剑秋在活动中发表讲话】
 
在活动现场,伊利集团执行总裁张剑秋着重提到:

“伊利仍将进一步提供并打造开放化的平台,让俱乐部的所有合作伙伴都能参与进来,一起造梦,为北京冬奥筑梦,为全民冰雪圆梦!
 
而这个平台,指的便是历经三年,已累计吸引九千多万消费者参与其中的“活力冬奥学院”
 
这个平台的诞生,最初令很多人疑惑不解。因为冬奥本身就是天然的超级IP,品牌只需要借势借力,自然就能光环笼罩,赢得关注,完全没有必要费时费力,再做其他。
 
而伊利用了三年时间证明,活力冬奥学院的成功价值之一,便是“开源”。
 
在小层面上,伊利通过活力冬奥学院进行自身品牌的行业开源,比如与阿里巴巴、中国国航、抖音、迪士尼等,以及全国众多优质雪场的跨界合作,都让伊利“不止于伊利”,更像是一个冰雪运动的整合服务商,与一体化的方案提供商。
 
而在大层面,伊利凭借活力冬奥学院也呈现出了更大愿景,即让“冬奥开源”。无论是将雪场搬到闹市中心的三里屯,还是与国航打造冰雪航班让南方受众直抵北方雪场,抑或组建世界冠军级的教练团队针对青少年“手把手”的教学,本质上,就是让冬奥“不止于冬奥”,而是成为全民参与、全民推动的运动浪潮,从而为“三亿人参与冰雪运动”全力加速。


2


奥运的营销蜕变

从这两大“开源”不难看出伊利对冬奥的根本态度:

在它眼里,冬奥并不单单是一个热点,如果仅从一个热点来切入冬奥,那就将奥运精神的形象看“扁”了。而为了更立体的营造冰雪运动的全面发展,显然伊利的思考点是将其作为长线战略,而非一时之好。
 
所以在当天的俱乐部活动上,伊利与众多俱乐部伙伴结成“活力冬奥学院3.0暨奥运战略合作深度联盟”,未来,彼此将以活力冬奥学院作为一个开放和共享的平台,在此展开更为紧密的“战友”关系,为北京冬奥以及冰雪运动的推广群策群力,突破边界。


【活力冬奥学院3.0暨奥运战略深度合作联盟】


能令很多品牌为之一振的赛事有很多,能令它们目标一致的IP也多如牛毛,但能够以平台的形式,让每一方都结成坚实的协作网络,而不是如个体那般单打独斗的,却凤毛麟角。
 
这就不得不追溯活力冬奥学院的先天基因。2017年,活力冬奥学院诞生时,伊利的初心便是着眼于“开源”,为普通国人提供完美的冰雪初体验,面向的是没有界限、没有限制、没有区隔的奥运精神。


而在活力冬奥学院2.0中,平台的开放效应得到了巨大凸显,俨然成为北京冬奥连接普罗大众及各方角色的重要载体,雪场、运动员、少年、家庭、行业翘楚也都纷纷朝此聚合,因为冰雪运动从来都不是踽踽独行,而是一个全民化的事业。


【伊利活力冬奥学院为天南地北的孩子带来冰雪初体验】


而今,活力冬奥学院3.0态势则更进一步,内外兼修,不仅网罗了俱乐部的实力伙伴,也意味着“品牌+体育”营销模式得到了最为根本的改变。

以前,品牌与体育是共事的关系,而在伊利所树立的新范本中,品牌与体育是共生的关系。套句俗语,曾经的品牌关心体育的流量高不高,而现在伊利所组建的平台则关心体育发展得好不好。
 
前者注重索求,后者注重支撑。


从北京2008到北京2022,从夏奥会到冬奥会,虽然只跨了十几年,但中国品牌们却表现得更为成熟,也体现得更为传承。

伊利同时也历经了这两大盛事,也是国内唯一乳制品“双奥企业”,从品牌到平台,这是中国奥运十多年来的营销蜕变,也是一个时代的厚重缩影。


文章来自:孔二老师,转载请联系授权。

  


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