2019消费人群迭代，品牌愈加贴近年轻人

据说每一代人在成长中都会遭受主流社会的误解。

曾经因为魔兽世界被看衰的 80 一代，因为非主流文化被批评的 90 后逐渐成为中坚阶层后，被称为 “Z世代”的 00 后也在误解中走向舞台，开始成为商业社会话题的关键词。

过去两年人们常说的“千禧一代”是指 1981 年- 1995 年间（普华永道定义）出生的人群，那个时间点“千禧一代”处于 20-34 岁区间。迈进 2020 年， 20-34 这个区间所对应的已然是 1986 -2000 年出生的人群，主力消费人群从已经不再是 80 后和 90 后，开始向 90 后和 00 后迭代。

“千禧一代”曾经被定义成：Generation We，Global Generation，Generation Next，TheNet Generation和 Burnout Generation。当初 80 后被定位开端，是因为这一年的人基本 在2000 年就年满十八高中毕业，迈入成年，美国社会对他们抱有无限期待，因为他们将创造“美国未来的历史”。

在我看来，“未来一代”这种概念是对未来 15年 年轻消费人群的关注。商业社会研究并投资年轻世代，让自己把握未来发展机遇。在没有新概念的对应新局面的情况下，姑且称其为年轻一代。

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2019年 ，资本游戏如炒鞋、盲盒等现象，品牌营销大举渗透社交网络、短视频平台等现象，显示出商业社会的敏感。由于新一代年轻人受教育水平明显提高，他们是善用网络技术的新知识阶层，是流行文化的创造者，所以资本与品牌不再像过去那般强势。

2019 年，关注内容领域的新兴专业财经媒体在强调自己关注二次元领域，招聘网站上招募撰稿者和记者也都在强调二次元知识的重要性。ACG 社区视频网站哔哩哔哩上的流行语、流行文化也逐渐成为了网络文化的主流，例如 我太难了、AWSL 、鸡你太美 等弹幕已然成功实现了文化输出。

因为《明星与资本》硬核财经科普而迅速走红的哔哩哔哩 Up主@ 巫师财经 解读哔哩哔哩时曾这样表达：年轻一代人实现阶层上升愈加困难，而哔哩哔哩这样的网站给内容创作者提供了一种新的可能，自己作为第一批 B 站用户对此非常感慨。

最初因为“用爱发电”和过度娱乐而备受争议的哔哩哔哩，在 2019 年末举办了一场“真正属于年轻人的跨年晚会”，跨入 2020 时俨然成为最受瞩目的明星资产。这是年轻人自己创造出的奇迹。

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年轻一代曾经因为各种“亚文化”处于各种争议，但是这代人成长为关键角色，成为资本与品牌们争相竞争人群。

自 2017 年“去乙方化”趋势出现以后，公关行业转型不断。2019 年许多公关公司都在尝试自己做自媒体，招募短视频创作人才之外，越来越多的客户都在要求给出有竞争力的传播方案。要求贴近投放渠道，贴近年轻人。

互联网企业、餐饮服务业、金融房地产企业、ICT产业圈 在短视频领域动作频频，甚至是国有银行等气质看起来与短视频平台不符的，也都在探索新的传播方式，入驻社交网络。

在我的记忆中，奢侈品品牌牵手微信朋友圈营销带动了这股热潮；而后豪车品牌如玛莎拉帝、宝马、奥迪等品牌在朋友圈的广告投放引发了热议，手机品牌发布新品也会在朋友圈覆盖受众。社交平台展示、互动以及交易无疑给传统营销模式带来了冲击，越来越多的品牌开始思考新的传播方式，与年轻人越来越近。

2019 年引发巨大争议的 KOC 营销，虽然本质上是一场炒作，但实际上这也是广告营销一场探索。消费领域的小品牌在 2019 年在视频网站与博主合作投放产品广告，利用抽奖等方式宣传品牌的方式屡见不鲜。短视频造富神话更成为了专业媒体关注的热点。

在过去，这些粉丝只有几千的与专业传媒距离相对遥远的“小透明”也有了自己的影响力。这些人离终端消费者更近，因为他们就是消费者的一员。

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在经典商业营销案例中，跨国资本如快餐连锁食品业、汽车产业，它们都非常注重培养年轻世代品牌印象。那些定期推出小玩具的快餐企业，将汽车文化植入影视作品的汽车企业，其目的是塑造符号，培养下一代消费者。

新一代中国年轻消费者是自己创造符号意义的一代，他们作为新知识阶层对消费主义非常敏感，对套路非常熟悉。所以许多传统玩法已经不再抱有好感。2019 年牵手电竞赛事的某汽车品牌，因为轮番广告轰炸就遭遇了巨大争议。

对于年轻一代，个体的群体的真实声音非常重要，如果他们真的喜欢你，他们会帮你塑造符号、创造符号。成长在资讯爆炸时代，他们明白注意力经济的价值，甚至会批判消费主义弊病。

2019 年，优衣库联名 T 恤遭抢事件，猫爪杯事件，炒鞋热和盲盒热等现象似乎在告诉我们——这一代年轻人没有什么不同。许多知识分子也觉得就像他们过去所批判的那样：亚洲消费文化是幼稚的。

但实际上，这一代人并不能这样片面理解。他们在走向主流社会时利用创造力改变宿命，历史上没有哪一代人像这一代人一样与世界紧密联系。在中国本土这个前提下，他们是真正的Global Generation、TheNet Generation。

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