万物皆可跨界！蛋壳公寓和《唐探3》的这波操作竟然是这么玩的！

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编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

近几年，汽车、日化、电商等行业在影视作品中的投放力度不断增高，而且单次投入的价格也在逐年增长。对于品牌广告主来说，电影营销是个风险投资，其中失败案例不在少数，会引来观众的误解和“讨伐”，但是成功的案例却给广告主带来了显著的营销效果。就品牌广告主与电影的玩法来看，模式也愈加成熟，从产品/品牌植入，到元素授权、联合推广，再到衍生品开发，甚至延伸出IP合作，逐渐趋向于整合营销。

而地产行业，特别是与众多年轻消费者有紧密联系的租赁行业与电影的跨界营销往往显得极为生疏。而这一次蛋壳公寓与《唐人街探案3》在电影推广期的牵手，突破了以往简单互推的合作模式，生动活泼地将电影元素和品牌自身结合到一起，为房屋租赁行业的营销推广做了一次示范。

深入电影内容，挖掘IP延展力

众所周知，《唐人街探案》系列电影因其缜密的剧情逻辑、喜剧式的表现手段、巧妙的拍摄手法以及极具亲和力的演员阵容，获得了票房和口碑的双丰收。特别是年轻群体，对它有着极高的忠诚度，刘昊然饰演的秦风和王宝强饰演的唐仁也深受他们喜爱。因此，拥有相似年龄客群的蛋壳公寓选择与即将上映的《唐探3》进行跨界营销，无疑是一件双赢的事情。

新一代年轻人正逐渐成为市场的主力，他们拥有更超前的消费理念和更高层次的消费需求，以潮玩、手办为代表的新一代收藏品在他们手中蔚然成风。本次蛋壳就将自身IP形象与《唐人街探案3》核心IP相结合，推出秦风、唐仁和蛋宝三款手办，深受《唐探》粉丝和蛋壳用户的喜爱。加上蛋壳侦探屋又将电影的侦探悬疑元素与品牌自身巧妙结合在一起，这一点让消费者们赞叹不已！

对于电影而言，需要借助蛋壳来增加自身影响力，扩大自己衍生产业链、增加收入渠道；对于蛋壳方而言，需要大量优质的IP来提供内容和力量的支持，在获得IP的授权之后，还可以整合自身渠道资源和电影的宣传渠道，最大限度地挖掘电影IP的内容价值，实现品牌共振。

深耕粉丝群体，打造产品亲和力

粉丝已经成为明星号召力、影片上座率的间接证明，电影投资方已将一部影片的“导演、演员的粉丝力调查”作为重要的投资标准。品牌广告主也深谙其道，围绕粉丝，展开各种互动、体验式营销。作为《唐探》系列的主演，王宝强和刘昊然无论是明星号召力还是路人缘，都可以说是顶级的，这也为唐探3x蛋壳Q版盲盒以及“探梦空间”、“阳光密室”两款DIY蛋壳侦探屋提供了广阔的销路。果然，1月2日京东米花生活旗舰店开放预订之后，销量一路攀升。

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随后，蛋壳公寓又为刘昊然粉丝谋福利，开展晒单送《唐探3》路演前排VIP入场资格活动，吸引了一众刘昊然粉丝的支持参与，这也让蛋壳公寓在刘昊然粉丝心中留下了不错的印象，加上“蛋壳侦探屋抢秦风限定Q版公仔”的抢购活动，蛋壳公寓的品牌在年轻受众的亲和力瞬间扑面而来。

一般说来，粉丝对于电影的价值更多体现在口碑支持以及票房上，如何更好地发挥粉丝的价值一直是营销人员思考和探索的问题。

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本次蛋壳与《唐探3》的尝试，也是看重粉丝的价值变现，一方面蛋壳公寓各渠道对《唐探3》的宣传，对于电影有着极大的帮助；另一方面，蛋壳侦探屋和手办盲盒销量好的话，也会给蛋壳带来经济效应和良好的品牌输出。

深化情感体验，加强品牌感染力

品牌跨界合作是要为共同的商业目的服务，需要产出优质内容与目标消费人群进行连接，如果没有深度的内容、满满的僵化套路，参与跨界的品牌主们很难擦出火花。跨界营销不论在跨界形式还是营销内容，不同行业间的碰撞产生的创意、有趣的玩法，让消费者感到惊喜。

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蛋壳在与《唐探3》合作之初，就将有趣、富有创意的内容呈现出来，让粉丝们很是受用。借此推出手办之后，又将手办进行拟人化，结合品牌自身和电影调性拍摄创意定格动画，真是花足了心思，这也充分引起了双方用户和粉丝的情感共鸣。

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《唐探3》深圳路演当天，蛋壳又综合了趣味性和传播性，以手办秦风视角一路带领大家观看路演盛况，还让秦风与刘昊然惊喜“同框”，可谓是脑洞大开，很有意思。

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除此之外，在圣诞节、元旦、腊八、小寒等节日节庆的海报上，蛋壳也下足了功夫，无论是画面还是文案，都将《唐探》元素和对应节日节气的意义运用得恰到好处，同时还传递出让租房变得“简单和快乐”的品牌价值观。

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跨界营销可以是比较新的营销模式，也可以是大家都做过的套路，可是万变不离其宗，离不开共鸣二字，能引起消费者共鸣的才是好的营销，才能使影响力更广、更大构建线上线下的营销闭环，实现品效合一。蛋壳在内容上与受众传递的情感共鸣，也值得学习和推荐。

品牌跨界“抱团”，或许能强强联合，或许两败俱伤，关键看品牌之间是否能打通精神内核与深度内容共振。本次蛋壳公寓和《唐人街探案3》的跨界，无疑是一次成功的尝试，不仅在形式上契合了当下主流消费群体的消费习惯，也在内容上打破了品牌双方的行业壁垒，为房产界的营销开了一个先河。2020年，新兴事物的冲击力将愈来愈强，各品牌又会为营销界带来什么样的新鲜血液，我们拭目以待！

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