《庆余年》、《剑王朝》、《精英律师》、《从前有座灵剑山》、《心灵法医》等IP爆款，不仅重塑IP剧在文娱内容界的地位，同时也带领押宝剧集的广告主一起多方位收割爆款背后的商业价值。近日，拥有高IP读者基础的《剑王朝》完美收官，引发全网讨论，作为投放该剧的广告主OPPO，收获巨大的内容红利，其似乎在一开始便预示到《剑王朝》的爆款走向，在投放决策背后有何借鉴之处？又为行业带来了哪些新启示？早在2018年，《2018中国网络视听发展研究报告》便显示，内容圈层消费正形成，用户经常收看的节目类型因性别、代际、地域呈现明显差异。基于这一走向，内容平台的步调也呈现出明显的垂直细分化。以爱奇艺为例，2019年，爱奇艺宣布其战略布局在关注原创内容的同时，深耕垂直领域。步入2020年，这一趋势更为明显。近日，爱奇艺宣布其2020年的打法，在保持头部内容覆盖的同时，用精准内容穿透垂直圈层。多元化的内容布局，为品牌触达不同用户提供了多样化选择，但也更打散了品牌想要将目标受众一网打尽的策略。OPPO面对这一挑战的做法，是押中全民性爆款，在IP从小众走向大众的过程中，不断网罗更多用户。显而易见，OPPO这一策略，在正确的营销阵地集中释放品牌声量，方能打破用户审美细分带来的圈层化，避免垂直投放导致的单一效果。此次OPPO押中的《剑王朝》，由冯小刚导演首次监制网剧，更有李现强力加持，在开播前便显示出爆款潜质。上线后更新日爱奇艺热度值稳定在7500以上，开播后同时登顶微博剧集榜、电视剧话题榜、猫眼全网热度榜等多个数据榜首，大结局更是进入8000+剧乐部，属于全民性爆款。造梗能力是衡量一部大剧是否出圈的关键，坐拥千万级微博粉丝的“博物杂志”，主动在线回答网友关于剧中古体字的疑问。从男主发型到针对剧情制作“洗脑”表情包，足以看出《剑王朝》对大众圈层的渗透力和影响力。押对爆款，大剧营销便是成功了一半。那么，在对于爆款IP的鉴别与押宝方面，OPPO有何标准值得借鉴？据OPPO透露，OPPO在挑选爆款IP时，有一套自己的方法论。其会从原著、艺人、制作团队、制作水准等维度出发，结合现阶段受众的新价值取向和新审美，选取符合年轻受众的题材与内容。这套标准，可以说由内而外涵盖了一部剧是否能成为爆款IP的元素。从OPPO对IP的选择，也能看出其在投放动作背后的品牌策略，即：质变碾压量变，以独到眼光聚焦一个IP玩透，以更大的辐射面和集中度，最大化释放剧集与品牌声量，撬动大剧商业价值。事实上，即使品牌不具备慧眼识珠的能力，也可以借力平台所推出的合作模式，精准押中爆款。爱奇艺所推出的剧场模式，从多维度出发智能划定平台内剧集的热度与爆款潜质，帮助品牌选择适合自己的内容。其共推出三大剧场：热度剧场、Top剧场和主题剧场。其中，热度剧场和Top剧场是爱奇艺从剧集内容热度等多维度评定，选出平台中较高热度值和流量top 5的剧目，帮助品牌在投放时“一击即中”，通过剧集的高热度所带来的价值溢出，为广告主提供更优化的广告解决方案。主题剧场则是瞄准圈层人群打造主题文化，帮助品牌找到目标受众，实现精准投放。通过剧场模式，品牌无需面对繁琐的海量内容，在外围隔空预测其能否成为爆款，而是在平台内部数据与技术加持下，直接透视一部剧的前景，从而聚焦潜在爆款IP，以“地毯式”海量曝光，实现“精准+海量曝光”的双重效果。目前，OPPO已与爱奇艺基于Top剧场模式进行了多次合作，包括《精英律师》、《从前有座灵剑山》、《心灵法医》均收获了极佳效果。在OPPO看来：大剧剧场化合作，一方面规避了今年档期不确定带来的风险，另一方面集中一段时期的剧场投放能形成整体声量，提升广告效果；另外，剧场化的投放相比单剧投放会有一定的性价比空间，是阶段性集中投放一个很好的方式。此次OPPO投放的《剑王朝》，讲述了一个天生“阳亢难返”之体，以病弱之躯修行的酒铺少年，一步步收获成长羁绊，终到升级复仇的武侠故事。正能量的故事内核及跌宕起伏的情节转折，搭载电影级制作，在为观众呈现新式武侠江湖面貌的同时，也为品牌营销带来了全新质感。那么，除了IP自带的流量、口碑与高水准制作外，一部武侠题材的剧为何能突破类型剧桎梏，成就全民热度？这与《剑王朝》的价值观内核密切相关。励志的人物设定与主题，本身便自带大众化，且十分符合现实社会中大家所需要的正能量，通过人物的抗争，更能激发大众对剧情的共鸣与正面情绪。可以说，虽然故事背景是架空后的世界，且是离大众十分遥远的江湖，但《剑王朝》的价值观却与当下大众生活不谋而合，以战国前后为原型所做的改良也让观众在观看过程中有原型可循。这便是在不依赖鲜肉与明星流量后，《剑王朝》依然能成为全民向爆款的秘诀，因为好内容能够创造新流量。脱离此前资本催化带来的行业水准下降，2019年的IP改编剧整体呈现出正能量、高品质的水准和画风，在高收视的同时依然能达成高口碑。这种内容，才是品牌想要获得正向内容红利的不二选择。不论从故事打磨，还是服化道、拍摄水准，《剑王朝》所保持的电影级品质，在助力品牌曝光的同时，无形中也在为品牌赋予营销质感和绝佳的品牌形象。而也只有类似《剑王朝》这样的高水准IP，品牌流量变现和曝光后转化的才有可能是正向的长尾效应。在OPPO看来，价值观营销是今年整个营销市场比较倡导的一种趋势，因为在年轻化的市场里，消费者或者用户认知不再仅仅依靠曝光触达，情感上的共鸣和价值取向的共振能形成更稳固的品牌与受众关系。OPPO通过选择符合年轻市场的大剧和综艺，结合品牌的调性，击中消费者情感共鸣点，从而形成与受众良好的品牌沟通。从这一点来看，OPPO为行业贡献的新思路，便是在看中IP外在影响力的同时，更要注重内容核心的本质，以及与品牌价值观的契合。首先，电影级制作，更易品牌建设的发挥，与剧集本身的价值观融合进行捆绑，输出品牌价值观。而电影级质感，也能够为品牌口碑赋能。其次，网剧不同于电影放映的商业化空间，依托于网络而生的网剧自带大量营销触点，拥有更多元的投放场景和手法。在相同质感之下，这是大荧屏无法拥有的营销空间。立体化的剧场产品、剧场化植入、创意中插、演员花式演绎等，多样化的营销玩法在保障“品”的同时为“效”的触达提供了创造性。改编自国王陛下仙侠类小说的《从前有座灵剑山》，依托电影IP改编的网剧《唐人街探案》，一经开播便迅速火爆。大剧自身的高口碑与高关注，为投放“剧场产品”的华为、三九、OPPO等客户，带来超出预期的收益，助力品牌达成品效协同。可以发现，电影级大剧同时具备品牌广告与效果广告的营销可能。电影级水准的高质感，能够化解品牌形象与迅速收割难以两全的矛盾，扭转品牌广告的“品牌溢价”与效果广告的“迅速收割”相互构成的“矛盾”角色。而全民向爆款IP强效的影响力与曝光度，也能够助推品牌迅速走入大众视野，结合视频平台多元化投放的组合，迅速锁定目标人群的注意力。OPPO的做法，为行业展现了大剧营销的全新趋势：跳出短期流量看长远，电影级大剧也有可能做到品效合一。OPPO此次的新式思路，让行业看到大剧营销正在步入全新时代。平台层面，以爱奇艺为代表的内容平台，在深耕优质内容的同时，在营销产品、价值属性等多个模块进行持续的升维探索，不断为合作品牌提供更多围绕爆款内容的营销解决方案，构建为品牌价值高效赋能的共振磁场。内容层面，随着内容为王的原则归位，预计在剧集领域，将出现更多电影级的大制作，这将是品牌最好的机会。
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