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从刷屏到好评，疫情之下的海澜之家做对了什么？

百家作者：36氪 2020-03-14 15:22:42

尽管疫情让整个服装行业变得低迷，但对于品牌而言这既是危机，又是机遇。

由于疫情的影响，服装行业正在经历一场阵痛。

受暖冬、成本、宏观经济等诸多因素的冲击，2019年被媒体称为纺织服装行业的“寒冬”，曾经风光一时的各大快时尚品牌也面临困境。按行业经验而言，新年和春季本该是各大服装品牌的销售旺季，据业内人士透露，通常1月底-2月底的品牌服饰销售占比能达到全年的10-15%左右，但疫情的意外出现，彻底打乱了整个行业节奏。

服装行业以产业链长著称，受到交通、物流、防控、工人等多重综合因素的影响，这些都无疑加大了服装品牌企业复工的难度。根据中国服装协会的一项会员调研数据显示，截至2月20日，仅有68.4%的企业逐步复工，而已复工人数仅占正常生产情况下用工人数的45.6%，企业反映若3月复工，产能预计仅能恢复至50%以下。

在疫情大考之下，服装企业最为迫切的自然是加速复产复工，但由于线下商业的停摆，企业在推进复产复工外还需扭转运营思路，将危机转化为机遇。众多服装企业中，海澜之家在疫情期间的表现相对亮眼，此外，3月6-15日海澜之家率先在全国门店及各大线上官方商城同步开启活动，以每满300减100，上不封顶的力度开启了第一波服装购物节，以激活低迷的服装市场。

刷屏背后的社会担当

非常时期之下，全民的注意力基本被疫情信息所垄断，来自全国各地的医护工作者纷纷驰援湖北，跟他们一道“逆行”而上的，还有各行各业的诸多企业，这其中就有海澜之家的身影。

疫情爆发后的日子里，武汉的各大医院及医护人员昼夜不休，而1月份的武汉夜间平均气温仅零摄氏度。1月30日，海澜之家快速调配了价值700万元的鹅绒羽绒服，派专人专车仅花了37小时便从仓库护送至武汉，通过点对点的直达急送，羽绒服物资送至武汉协和医院、同济医院等一线医护人员手中，而这仅是海澜之家驰援武汉的第一批物资。

随着一线医生们逐渐转战至方舱医院，海澜之家的羽绒服也因此逐渐出现在方舱医院的各个角落。令海澜之家始料未及的是，相关视频在抖音等短视频平台中走红，海澜之家也因此收获了大量的媒体曝光和用户赞誉。

▲方舱医院一线医护人员奋战间隙，裹着海澜之家鹅绒服在椅子上小憩

在受到大众点赞的同时，海澜之家第二批价值800万元医疗设备，包括7套医用X射线摄影系统、100台医用分子筛制氧机、250套面罩、1000台医用雾化器等急缺医疗物资，也于2月3日由北京、丹阳两地送至雷神山医院，并于次日抵达武汉接收点迅速投入医疗救助使用中。

事实上，海澜之家已经在CSR（社会责任）行动、公益事业上践行多年。2014年起，海澜之家便联合中国社会福利基金会“暖流计划”共同发起“多一克温暖”大型公益活动，向全国各地200多个省市等偏远地区的上千所学校，捐赠超10万件冬衣，帮助偏远山区师生温暖过冬。六年以来，“多一克温暖”已经成为国内对偏远山区学校救助的一项标志性公益行动。

线下受阻，线上破局

在疫情的影响下，“不出门”、“不营业”已经成为中国消费者和线下零售业的两大状态。根据媒体报道，线下服装零售行业的关店率高达50%，对于影响严重的零售品牌，关店率更是高达90%。受线下关店停业影响，大部分线下商家的损失超90%。

线下商业遇冷也使企业筹划的各类线下营销动作相继取消，但与此同时，线上消费却成为了新的机遇，除了在线办公、在线教育等行业迎来转机，在线营销、在线电商都成为企业应该抓住的窗口红利。

2020年第一则刷屏级营销事件的背后，就有着海澜之家的身影。1月春节前夕，随着各大春节档电影宣布撤档、线下院线逐渐关闭，徐峥导演的《囧妈》与字节跳动快速启动了线上免费看电影的模式获得了大众好评。

在《囧妈》线上模式收获了春节期间大众的注意力时，海澜之家凭借《囧妈》的线上映前广告获得了极大的曝光，实际上从商业角度来说，请全国人免费看《囧妈》的电影票，有相当一部分来自于海澜之家。

根据媒体报道，《囧妈》与字节跳动、海澜之家的合作仅在短短12小时内就达成，可谓是极高的执行效率。凭借快速的应对能力、思路转变，海澜之家也成为疫情背景下率先进行新型传播的品牌。

事实上，海澜之家对线上的敏感度，从其与美团点评合作中就可见一斑。2018年7月海澜之家入驻美团外卖，用户可以通过相关APP以点外卖的方式购买服装，并承诺一小时送达。外卖购衣不仅是服装销售新场景新零售的开拓，也是海澜之家加快O2O门店布局并提升用户体验的一种策略，让“快时尚”真正快起来，可以算是服装行业少有的变革动作。

图片为18年拍摄，非近期画面

3月6-15日期间，除了促销优惠策略外，海澜之家还尝试直播卖货，打通线上线下的销售转化通路。

国产服装品牌的突破与转型

无论是社会公益、营销还是电商带货，疫情之下的快速反应，都体现了海澜之家在疫情黑天鹅下的抗风险能力。事实上，海澜之家在过去几年中成功地完成了多次转型，赢得了不错的用户及行业口碑。

2002年9月，海澜之家在南京中山北路开了第一家门店，此后凭借着独有的赊购+类直营的轻资产模式，迅速在全国扩张，下沉市场的渠道扩张布局更是海澜之家的一大优势。但随着近些年中国市场逐渐迎来消费升级，海澜之家也一度被质疑品牌老化。

自2016年起，随着海澜之家采用林更新作为品牌代言人，更新了整体品牌形象，更加强调年轻化的生活方式，同时进行了一系列广告投放及营销活动，整体品牌形象焕然一新，许多用户也因此“路转粉”。

此后，设计感和品质感成为了海澜之家的关键词。从产品品类上来看，海澜之家在传统的男士商务正装外，加大了休闲及快时尚产品的开发量，相应的，也对线下门店的风格装饰作出全面升级调整，并且增加了橱窗展与快闪店的潮流玩法。

2020年1月，足球运动员武磊正式成为海澜之家全新代言人，事实上体育明星代言对非运动类服装企业而言并不常见，但武磊与海澜之家的国民男装定位确实有较高的品牌契合度。武磊作为第一位攻破巴萨球门的中国球员，获得了全球媒体的关注，有评论员称其破门巴萨为“历史性的一刻”。对于正在全球化扩张的海澜之家而言，武磊也代表着国际市场舞台上的中国力量。