LV直播首秀“翻车”,奢侈品牌数字化营销到底怎么做?

百家 作者:营销通 2020-04-07 19:00:02

作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

受疫情影响,实体店客流量急剧下降,各大奢侈品品牌也因此受到极大冲击。为此,众多奢侈品都在寻求与消费者保持联络的解决之法。

这不,前几天高端奢侈品LV 也开始尝试线上营销,联合小红书开启了一场直播卖货,结果却引来网友一片吐槽,再次引发了关于奢侈品品牌如何做好数字化营销的思考。


LV“亲民”直播,却意外惨淡收场
 
据说,这是LV在中国的互联网直播首秀。它以LV“2020夏日系列”新品为主题,同时邀请了时尚博主程晓玥及当红小生钟楚曦作为嘉宾参与直播。


原以为这是一场值得期待的品牌大秀,结果却出人意料。直播间简陋的现场布景,忽明忽暗的灯光效果,以及导购式的主持风格,导致整场直播有种淘宝降价大甩卖的既视感,与LV这个奢侈品牌形象格格不入,最后不得不以网友的疯狂吐槽惨淡收场。


在笔者看来,LV策划这场直播是一次大胆的尝试,旨在通过数字化营销手段,极简“亲民”的方式拉近品牌与消费者之间的距离。

从品牌知名度及影响力来猜想,应该是会非常成功的一次直播首秀,但它却忽视了大众对于其自身品牌的认知及品牌的追求。对于广大网友而言,LV就是“高贵”“名牌”“奢华”的象征,刻意追求所谓的“亲民”路线,反倒适得其反,造成品牌掉价,打破了大众对于此次互联网直播首秀的期待,从而也无法达到理想的营销效果。

营销“云时代”
奢侈品转型数字化营销的必要性


尽管LV直播首秀以失败告终,但并不意味着奢侈品品牌在数字化营销道路上就此终结。

首先受当下疫情影响,通过直播可以很好地能缓和当下窘境,分担线下门店的压力。出于现实的压力,奢侈品也不得不做出一些突破和创新。

其次,随着时代的发展,现代消费者主力已经由70后,80后慢慢向90后,Z时代过渡。而对于这些生活在互联网时代的消费者,他们的消费认知和消费习惯都几乎离不开互联网,所以要想成功获取这些年轻消费群体的青睐,就不得不从积极向他们靠近。而将渠道的线上化、营销方式的数字化正是拥抱年轻消费群体的最好方式之一。基于未来的考虑,奢侈品也必须对传统营销模式做出革新。

比如Prada, Alexander Wang,Giorgio Armani等知名品牌陆续入驻天猫,以线上门店的形式开启了奢侈品的“online”营销,或多或少缓解了线下门店关闭造成的销售压力。


与此同时,Dior 2020秋冬成衣发布秀选择了线上“云直播”互动方式,对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播。通过这样一种方式,也让更多潜在消费者获悉了品牌资讯,扩大了营销宣传的力度。


这一系列的动作意味着,奢侈品行业依靠单一的服务营销体验去构造品牌差异化,获取客源的时代已然不复存在。对于奢侈品而言,互联网化或许不是未来的发展趋势,却是当下不得不解决的难题和拉开与同行距离最为快捷的方法。

关于奢侈品数字化营销的几点看法

那么如何在拥抱变化迎接挑战的时候还不失品牌态度和格调,并实现营销真正的有效转化呢?

1.明确营销目标,坚定品牌定位

一个品牌的定位是否精准是十分重要的,它是与消费者的消费追求密不可分的,就像LV一旦丢失了它所谓的“高端”,即品牌溢价的那部分价值,那同样质量的前提下,消费者会更倾向于性价比高的产品。

所以无论是传统的线下体验营销还是随潮流的数字化营销,都必须坚定产品的品牌定位,明确营销目标,这是一切营销活动的前提和基础。

2.一切以客户体验为主

因为奢侈品价格在线上线下不会有特别大的差异,加之奢侈品价格在线下拥有更多的服务体验,所以奢侈品的线上转化率相对困难。

这就强调我们在进行数字化营销的同时,也不可忽视客户的线上体验感。现代技术的发展,未来VR体验也应当应用在营销实践当中。

伦敦时装学院(London College of Fashion)消费者洞察力课程讲师 LouiseStuart Trainor 认为,“这(虚拟现实解决方案)是一个重新组织创意、将创意融入技术、并考虑到每个参与者将如何体验的问题。情感、讲故事能力及体验感的设计等方面的技能将变得更加重要,不仅要为观众设计数字活动,而是要朝着‘数字第一’的态度转变。”

所以借助技术不断优化营销场景,创新线上营销体验也是未来奢侈品数字化营销的重中之重。

3.不断优化数字化营销渠道

在数字化营销过程中,营销渠道的选择会直接营销宣传的广度和深度。

举个简单的例子,针对当下年轻人追求个性,时尚,同时喜欢追求明星同款的消费心理,LV就邀请了流量大咖吴亦凡担任品牌大使,与LOL出联名皮肤,和Supreme等年轻潮牌出联名款,以当下年轻人最喜欢的方式去拉近与消费者的距离。


同时还包括借助微博,微信,抖音等主流的社交平台,去达到品牌宣传的目的,以拉近与年轻人的距离,譬如近期活跃在抖音奢侈品品牌排行榜各大品牌。


总之,LV直播首秀的翻车,并不意味着数字化营销在奢侈品行业行不通,只是对于奢侈品而言,数字化的营销方式不能是简单的生搬硬套,而是要学会因地制宜,结合消费者的消费习惯和消费心理去做精准营销,制定出符合品牌调性的营销方案。

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