在激烈的市场竞争中，品牌为了能够抓住自己的目标受众，特别是具有消费能力的90后，开始了一系列年轻化营销。有的选择个性化的包装、有的采用新颖的传播手段、有的使用走心文案去吸引自己的目标受众……这一系列的操作，就是品牌想要通过营销策略扩大自身的影响力。
最近，敦煌研究院与腾讯影业、腾讯动漫携手，推出了「云游敦煌」系列动画，让人在感受敦煌文化魅力的同时，能够实现云旅行，满足目前用户想要旅游的心理需求。同时人民日报发布了《谁才是乐队C位》的动画，将敦煌文化中最美舞姿和传说演绎的淋漓尽致。可以说，这则《谁才是乐队C位》生动还原了「反弹琵琶」的灵动画面，加上妙趣横生的解说，让整个内容呈现出了一种反差感，引发了网友的热烈讨论。
可以说敦煌研究院与人民日报、腾讯动漫的这波合作，是中国历史文化与现代动画混搭的方式，成功吸引了人们的注意力，让更多的人看见了中国文化的魅力和新文创的潜质。
截止发稿前，人民日报建立的微博#云游敦煌动画剧#的话题，已经产生了3400万+的阅读，讨论接近1万。微博转发1.2万+，评赞3万+，云游敦煌动画剧实现了370万+观看。继《故宫》推出「如果国宝会说话」大火之后，很多品牌就瞄准了文创营销这一部分，想要通过文创为自己的品牌赋能。而这次「云游敦煌动画剧」就借势了故宫文创曾经火爆网络的说法：如果国宝不但会说话，还要争C位，是什么情形？成功勾引起了大众的好奇心，让那些被故宫文化吸引的人开始围观寻找“云游敦煌动画剧”的看点。敦煌C位出道的内容，有哪些值得研究和学习的地方呢？“定位之父”杰克·特劳特曾讲过：现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而是在消费者的心智。那究竟如何才能有效占领用户的心智，是品牌营销一直在思考的问题。于是，品牌开始将人对人的爱转移到产品或者品牌上，以品牌或者产品为媒介实现自我的表达。通过拟人化的方式赋予产品生命力，实现品牌与消费者之间的沟通。此次，敦煌壁画借用“反弹琵琶”经典桥段，让营销具有了人情味，让没有生命力的壁画有了“人”的特质，也让整个壁画有了生命的气息。此次，敦煌的拟人化的营销至少拥有二大特质：1）具有趣味性：拟人化的营销之所以能够得到用户的青睐，得益于营销内容的的趣味性。在营销拟人化之后，赋予了整个营销内容灵魂让人回味无穷。而敦煌壁画采用有趣的故事去吸引人，让营销更具趣味性。2）实现反差萌：拟人化的内容，有利于建立一种反差感。生硬的壁画，与有趣的表现方式形式对比，加上生动的演绎，让内容本身更具有灵性。拟人化的营销内容，能够让品牌的特性更加鲜明有趣，有助于品牌很好的连接自己的目标受众，让用户感受到品牌的温度的之余，能够对品牌产生浓厚的兴趣，从而为品牌进一步营销做好了铺垫。
很多营销内容之所以能够给用户留下深刻的影响，很大的原因是营销制造的冲突感产生了奇妙的化学反应，让人回味无穷。
像敦煌莫高窟这种具有人文精神的传统文化，因地域等条件的限制，让敦煌文化具有积淀性、滞后性和凝聚性的特点。而此次营销，采用现代方式与传统文化碰撞的模式，让现代文化的创造性、多元性和融合性与敦煌文化结合，实现了文化上的创新，也让营销内容更加贴近人们的生活，吸引了大众的目光。
而传统文化通过现代元素的独具匠心的表述方式，让人看见文化之美的同时，筑建起了当代年轻人与敦煌文化沟通的桥梁。用当代人的视角解读了传统文化，使那些离当代生活很远的文化精髓用十分立体的方式呈现在了大众眼前，也能让当代人更好的理解敦煌文化。对品牌的认同感是用户对品牌价值的认知，如在众多火锅品牌中，用户之所以选择海底捞是用户对品牌服务价值的认同，换句话说，因为对品牌有认同感用户才愿意选择海底捞。敦煌壁画采用「拟人化+文化碰撞」的方式，打破文化的壁垒被敦煌壁画的可延伸性吸引，产生文化认同感，这种认同感也是品牌人格化的一部分，以内容为媒介去拉近品牌与用户之间的距离有效占领用户的心智，最终实现品牌文化价值的最大化。目前「云游敦煌动画剧」H5已经更新了3期，用户能够在听故事的同时，还可以配音故事，真正能够与用户玩在一起，且此操作有利于品牌实现营销裂变。
敦煌壁画与人民日报、腾讯动漫联合打造的「云游敦煌」的系列营销，能够实现多维度内容的融合，助力敦煌壁画打造文化认同感，为敦煌壁画实现商业化打下了基础。可以说此次的联合营销，赋予了敦煌壁画现代元素的灵魂并有助于传播，而文化的传承需要被用户认可才可能实现传播，敦煌壁画借文化冲突和有趣的拟人化为契机，实现了自身的重塑并焕发着新的生机，也为其实现商业化做好了铺垫。作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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