作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
近期，丰巢收费事件可谓沸沸扬扬，聚集了各方的目光与争议——消费者不满丰巢本是“第三者”为其付费不合理；快递公司面临消费者投诉，丰巢“压榨”的两难境地；部分物业开始声讨丰巢，拒绝丰巢入小区……
争议之大，丰巢可谓出足了“风头”，与此同时，“老对手”菜鸟裹裹也开启了新动作。5月12日，菜鸟裹裹在微博宣布上线国际寄件服务，以“一半的价格，更快的速度”为主题，推出了一条充满童年回忆的土味&情怀广告。
伴随着科技发展，生活的节奏加快，生活、人际、工作的压力带来的焦虑，急躁扑面而来，当眼前的生活压力让人觉得喘不过气，逃避的心理作祟，让人总想转身看看过往的美好，从回忆里偷得一丝慰藉。品牌针对现代人常常怀旧的现象，纷纷投入怀旧营销的行列。那品牌都是如何进行怀旧营销的？一些品牌选择使用复古的视风格，视觉上将人拉回80、90年代。一些选择与消费者耳熟能详的品牌联名合作，从品牌符号入手，唤醒消费者童年回忆。其实大脑在对感觉记忆加工时，相比其中画面刺激引起的图像记忆，大脑对听觉记忆保存时间更长，消费者看过广告可能分分钟转头就忘，而此时残存的声音可通过人为的模仿，转述实现重复，从而让信息得以保留更长时间。此外，不少品牌也善用声音，打造品牌集体符号！想必下面这几段广告词不少人都能念出其中一两句：“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔。”“好消息！好消息！全场清仓大甩卖，机会难得数量不多，走过路过不要错过！”“全场卖两块，买啥都两块，随便挑，随便选，全场卖两块，买啥都两块。” 这样能够唤醒集体共性的情绪的声音，也是一种集体符号。此次菜鸟裹裹在视觉上，采用饱和度高的蓝色，画面上下滚条“菜鸟裹裹APP”的形式，满满的童年电视广告风味。再机智地配合了与“山东蓝翔”广告和商场特卖均会使用的相似的声线，直接唤起消费者当年被街边商场、2元店广播支配的回忆。声音是调动人情绪的强大武器。李佳琦直播时候的“oh my god买它买它”让多少消费者冲动之下掏出腰包，创造出5分钟卖掉1.5万支口红等的销售奇迹。近日李佳琦为他的口头禅注册商标也是向我们传递出声音在营销中不容小视的信息。
开门见山，洞察消费者诉求
相比国内快递，国际快递往往需要更长的配送时间，受疫情的影响所需时间可能更长。价格贵、时效慢消费者或许可以理解，但安全性和准确性也是国际快递赢得消费者信任的重要方面。因此，菜鸟裹裹用看似精简的文案，直击消费者的诉求。菜鸟裹裹的土味视频将消费者关心的有关国际快递各方面问题都进行了针对性的表述。针对国际快递在消费者心中价格昂贵的印象，视频采用“老百姓用得起的国际快递”“价格公道”等接地气的表达方式，传达出亲和的品牌形象，带给消费者情感上的信赖。针对时效方面，“一半的价格，更快的速度”特价宣传单式的滚动设计，清晰明了的展现自身的优势。对于安全和准确则以“100%安全”略显绝对的方式，给足了正为国外亲人、朋友忧心忡忡的消费者安心的感觉。最核心一点是“对症下药”。菜鸟裹裹以“想寄就寄”文案，直击用户痛点，为用户提供解决方案，满足潜在用户的国际寄件需求。以前的电视购物为什么令人印象深刻，莫过于夸张的语气、不绕弯的产品信息以及相同信息的重复。可以说，菜鸟裹裹这条土味视频学到了精华。近日，多家快递公司先后发布通告，称适当调整快递服务价格，虽然随后部分快递已经撤回调价公告，但不难看出不少公司受疫情影响季度业绩下滑，上调价格这可能也是快递公司“止损”的一种尝试。现在国外疫情形势严峻，跨境物流相比国内面临更大的挑战。顺丰国际不断更新通知，表示由于疫情原因，多个国家采取的防疫政策使得运输能力受限，为保证服务将收取/更新高峰资源调节费。面对此时的困难形势，菜鸟发布上线国际寄件服务是一种挑战，也是一种机遇。消费者就这么多，当其他公司受疫情影响，无法满足消费者需求时，此时下场参与竞争，洞察消费者诉求，把握住这批对竞争对手稍显失望的消费者，是在国际寄件这个市场上站稳脚步的明智之举。同时在这个艰难的时刻，上线惠及全国乃至全球的服务，也是承担企业责任的一种表现，与消费者共进退，更显品牌亲和力，赢得消费者好感。现在的营销早已不再是简单的销售产品、服务，将目光局限于某个细分的市场，更多是与消费者沟通，进入大众视野，树立起良好的品牌形象，建立品牌社会角色，对消费者决策产生潜移默化的影响。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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