作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
面对愈来愈碎片的时间，越来越稀缺的注意力，土味、怀旧等哪些最能吸睛，哪些最合大众舆论胃口，品牌们便不假思索套用在自己身上。
这样的创意方式当然有可取之处，符合当下年轻人的口味，能实现短时间的品牌曝光，达到品牌传播目标。但不可避免的是，当多数品牌都选择追随流行的时，内容同质化、信息过剩、审美疲劳等问题也随之而来。人们会对雷同的信息感到枯燥、厌烦，唯独对好的故事念念不忘。与近日鬼畜广告形成差异的是欧派家居针对515国际爱家日推出的《爱的不在场证明》故事短片，并在微博发布#爱的不在场证明#，通过悬疑、推理、反转等元素的集合，反向诠释品牌“家”“爱”的理念。
麦当劳5G悬念、创造营教练团成员悬念、花呗来电明星悬念、青桔骑行代言人悬念等，制造悬念以博取关注一直是品牌常用的方式之一。“爱的不在场证明”引用悬疑推理剧中出现频率极高的台词“不在场证明”，引发受众思考“爱为什么需要证明”，激发受众“猎奇”的心绪。夜幕开场营造悬疑气氛，跟踪、偷拍，精确的时间地点，经典的悬疑推理情节，配合紧促的音乐，勾起受众探知结局的欲望；P图伪造证据，以命案调查为借口对三组家庭进行调查，造假逮捕的背后意图如何仍旧捉摸不透，持续制造悬疑点，抓住消费者的注意力；最终揭晓谜底，这是一项针对婚姻的调查，当命案发生，同一屋檐下的两个人却完全不知对方的举动，无法为对方提供不在场证明，从而成为支持取消婚姻制度一方的证据。故事到这里已经豁然开朗，然而，并没有结束。派出的调查组中，有一组没有成功完成任务，导致他们任务失败的原因是被调查的夫妇两人形影不离，而形影不离的关键是因为他们一起在厨房烹饪美食，厨房使他们恩爱如初。画面的制作上，秉承着一直以来的大片质感，色调、场景的精心选择给人视觉与情感的双重享受，相比普通的品牌宣传片，更具有可看性及吸引力。故事本身，戏剧性的冲突、跌宕的情节，欧派家居做到层层递进，让人看到结尾的效果，结尾反转的设计轻松自然地带出品牌主力线橱柜，成功吸引受众注意的同时，触发受众对自己婚姻的思考，引发受众情感共鸣，成功传达品牌“有家有爱有欧派”的品牌理念。据了解，今年公益微电影的拍摄，邀请到了台湾鬼才导演罗景壬、国内著名制作人予舍及十多位国际演员共同出演。不得不说，一直怀疑欧派是家被家居耽误的电影公司。《营销管理》中提及，营销的根本的目的是要比竞争对手更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足顾客需要并使顾客满意。而在新媒体时代，表达与沟通的便捷让商品的功能与质量不再是消费者关注的唯一，消费者通过媒体把握更多的市场信息，面临着多样化的选择，简单局限在产品基本信息的传播与空洞的品牌理念的宣传已经无法满足消费者的需要，并不能实现营销的根本目的。现下的家庭在面临工作、生活的压力之下，缺乏对婚姻的用心经营，形成了一个屋檐下的陌生人的景象。欧派了解并针对这种婚姻空壳，爱情不在令人痛苦的现象，虚构了此次的悬疑故事，对话消费者。考虑到相比正向的讲述同一屋檐下两人却不再接触的残酷现实，消费者容易产生抵触情绪，就采用渐进式的剧情让消费者在不经意之间接受这样的现实并进行自我审查。再者，影片结束前，呈现“爱是一道家常小菜，你得每天下厨房练习”“下厨房，练爱吧”的文案，点明此次影片的核心概念，即爱需要用心经营，厨房帮助你更好地爱。故事的情节吸引消费者持续的注意，着手消费者痛点，勾起消费者的情感共鸣，利用消费者消除痛苦的动机，巧妙带出品牌的相关业务，展示解决痛苦的方法，强化品牌与“爱”的关联，加深消费者对品牌的认知。欧派实力演绎洞察人心，想你所想，为你出谋划策，让你更好生活。欧派一直以来注重品牌理念“有家有爱有欧派”的宣传，致力于品牌理念故事化，与时俱进，不断更新和丰富理念的内涵。中秋节创意短片《狼人的中秋烦恼》三部曲传递“每个家都值得独一无二的定制，每个家都值得独一无二的团圆”的概念。
春节系列短片《爷爷的魔法》、《喊你回家》点醒人们“想着你的家，也为你在改变”，呼吁大家常回家看看父母。往年的5.15国际爱家日，欧派也倾情奉献了《我的爸爸是机器人》、《共享爸爸》微电影短片。这些故事性极强的广告短片都获得了消费者的一致好评，实现了品牌理念深入人心。一个系列故事的重复，相当于小型的电视剧，情节可发挥的空间更大，人物角色更加丰富饱满，在保证理念宣传一致的情况下，能在消费者心中留下更深的记忆。然而，这其中也存在时过境迁，消费者诉求改变或审美疲劳的可能。欧派知道延续以往的路线或许成效依旧可观，但面对竞争日益加剧的市场，针对消费习惯、消费决策、消费结构的多方面变化，自我迭代才能真正在行业处于领先地位。因而欧派此次虽然同样立足消费者的现实问题，但放弃以往自身所走的催泪路线，上演了一场脑洞大战，通过不一样的故事形式，实现自我突破，刷新消费者对品牌的认知，加深消费者对品牌的记忆。营销与品牌文化与企业文化息息相关，也与消费者密不可分。营销人员应清楚产品关键属性，品牌核心价值，同时洞察消费者需求，在此基础上才能创作出与品牌核心价值紧密相连又深入人心的作品。欧派在这一点上是值得学习的。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
营销通
关注网络尖刀微信公众号
