蒙牛“押题”奶，内容营销助力“后浪”前行

从五四至今，B站“后浪”一词一直活跃在各种社会话题中。后浪代表的是新一代的年轻人，只要年轻人在的地方，“后浪”的声音就不会停歇。即使是B站三部曲的完结，“后浪”依旧以流行词的身份不断地在社会上传播。

而随着时间推移，被延后的高考也即将开场，这个能唤起中国大部分消费者回忆的事件，成为了不少“童年”品牌借势发声的时机。

蒙牛抓住这两个社会话题的共性，即那一个个拼尽全力做最后冲刺的“后浪”。

在临考前从视频、海报、产品包装入手，用贴心又不失搞笑幽默的方式，传递对考生们此时心境的感同身受，为考生们做上场前的一波鼓励，最终引发了不限于考生的“后浪”集体的共鸣。

巧借B站风，传递蒙牛正能量宣言

《后浪》中，被人一致肯定的是何冰老师的深情演讲，真挚的眼神传递了对后浪满满的关爱，慷慨激昂的语调承载了对后浪满满的赞扬和期许。

快手的《看见》借鉴了这一特点，选择十分接地气的奥利给大叔，站在舞台的中间，通过简单的肢体动作和面部表情讲述每一个值得被看见的故事。

蒙牛胆大心细，不仅将演讲形式延用下来，同时还在文案上做一定的改编和借鉴。整条片子不似《后浪》那般激情，不似《看见》那般动情，却像极了B站调侃《后浪》自制的恶搞短片，拥有了前两者所没有的幽默风趣。

一

文案上，《后浪》经典语句句式的延用，在降低观众接收难度的同时，增加了调侃的意味，短片洋溢着搞笑轻松的气息，对于观看到这条片子的“后浪”来说，十分解压，对蒙牛来说，有利于塑造一个生动、有趣又潮流时尚的品牌形象。

你们拥有了，我曾经梦寐以求的权利

押中最后一道大题的权利

不用考成我们想象中的样子

连我们这一群牛人的想象力

都不足以想象你们的未来

二

演讲者选择的是蒙牛IP形象，牛蒙蒙。IP形象实际上是品牌的具象化和人格化，品牌价值观或者文化内涵和消费者之间总是缺少一个实在的“传声筒”，而自身IP形象的打造，便是沟通桥梁的打造。

通过实在的卡通形象的动作、语言等，实现了价值观念的传递，强化了品牌与消费者之间的互动感。同时，IP形象的高频使用，也有助于未来在线下消费场景、线上传播途径中增进IP形象的转化率。

为了弥补卡通形象没有面部表情的情感流露这一缺陷，牛蒙蒙在动作上有了自己的创新点。押题与“压蹄”采用谐音梗的方式，形成了独特的记忆点，也成为正能量宣言“奔跑吧，后题”的趣味点。

押题奶传递祝福，收获消费者偏爱

内容是营销把握人心的基础，没有打动人心的内容，再好的形式也只能停留在流量而非销量上。

选定一个能引发共情的核心内容，它可以是当下年轻人最喜爱的事物，可以是承载着集体记忆的事物，可以是从未出现可以引发年轻人猎奇心理的事物。

以创意捕捉消费者眼球，以内容引发情感共振，最终实现品牌情绪、情感、态度的传递，收获消费者的偏爱。

B站风的视频形式的确在吸引消费者注意上起了很大的作用，但是真正让考生们，让“后浪”们有强烈共鸣的是那些有点老套，也有点暖心的话语。

一

视频内容上，共知的考试梗，搭配知识点的解析，每分每秒传递“我与你同在”的信息。

三长一短选一短、三短一长选一长

不会选时就选C

上面这两句话想必做过学生的我们都很熟悉，这是属于我们每个学生的共同回忆，即使课本的知识早已还给老师，唯独这几句调侃却仍然铭记于心。

时间的一维性和客观性让我们总是对过往无比的怀念，这熟悉的考试梗像一个情绪传染的介质，唤醒你我学生时代的回忆，激起观众的共鸣感，再通过品牌信息的露出，实现情感嫁接，获取消费者对品牌的亲切感和信任感。

二

此次营销重头戏，莫过于押题奶限量包装的售卖。根据华与华方法说包装是最大的媒体，包装实际上就是产品与消费者进行沟通最直接的方式。

不少品牌在包装上下文章，都得到了消费者的青睐，可口可乐密语瓶、江小白故事瓶、谷粒多弹幕瓶等等，通过包装上“地理题”“英文题”“数学题”“语文题”等科目试题的设计，降低了产品识别的成本，押题奶全网仅有蒙牛一家，形成了与其他牛奶的鲜明差异。

同时包装上的文字内容，不需要过多的解释，在阅读文字的那一刻，消费者都能感受到品牌所传递的情感和力量，对蒙牛品牌的文化和内涵形成深刻的感知。

多维度对话“后浪”，品牌走向年轻化

时代风云变化，新一代年轻消费主力军崛起，面对逐渐掌握社会话语权的年轻人，品牌们都将年轻化定  位势在必行的营销战略方向。

要想实现年轻化，品牌目光必然离不开年轻人的生活，年轻人关心的事物就是品牌营销，重塑年轻形象的着力点。

从微观的时间点上看，高考正是当下热门的社会议题，押题奶的营销是十分“潮流”的动作。从宏观的文化环境看，国漫国潮一直是年轻人爱国情怀的抒发点，国漫“出身”的IP形象是蒙牛积累品牌资产、维持年轻人对品牌长期关注的重要依托。

一

对话热点事件，从高考切入实现与所有“后浪”的互动交流，培养新一代年轻消费者对品牌的认同感。

如果认真的去考虑，现在正在最后紧张复习状态的高三考生，实际上并没有过多机会去接触或者留意到这样的营销信息。

此次的营销，是面向所有的“后浪”们。如果考生有机会看到或者喝到押题奶，正在经历高考这件事的他（她）会对蒙牛的用心感到惊讶，又觉得感动，蒙牛的押题奶，让这个人生大事件变得更特别了。

而往年高考考生是与牛蒙蒙互动对话的主要人群，中国人都拥有或者将会拥有自己的高考故事，蒙牛作为目标消费年龄群跨度较大的品牌，从互动性强，共鸣感强的高考下手，轻而易举就引发了众人的自发参与和传播，获得了人们的认同。

二

对话国漫潮流，从国漫中衍生的IP形象，迎合年轻人支持国漫，振兴国漫的想法。

IP形象的塑造或者是借用是营销里的热门玩法，不论是动漫IP、影视IP，品牌依靠IP的自带的热度，都可以实现自传播的效果。

牛蒙蒙的出现就是借助了电影《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》的热度，打响了牛蒙蒙形象出圈的第一炮。应用话题#2020国漫需要牛#的话题，一语双关，既是给予2020国漫红红火火的祝愿，也包藏了将品牌IP形象立意于国漫这一精神价值角度，获取更高的辨识度和消费者认同感的“私心”。

当然，如果IP形象够出圈，也能成为品牌差异化营销的一大优势。

蒙牛不仅是在培养新一代年轻消费者，更是在传递积极向上的品牌理念，为年轻一代的成长给予精神上和营养上的助力。

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