“汪涵们”的翻车危机，品牌和明星该如何自我“救赎”？

明星代言向来是营销圈的常规操作。因明星巨大的光环效应所带来的品牌话题与声量，代言人模式纵横广告圈数十年依旧如火如荼。

然而硬币总有两面。前有罗志祥人设崩塌牵连蒙牛纯甄，罗志祥一度成为“史上最短代言人”。

最近的事大家也都知道了，汪涵代言的互联网金融平台爱钱进“爆雷”，导致汪涵翻车，不得不出面道歉，就连雷佳音也紧急公关辟谣。

细数过往，明星代言翻车事件屡见不鲜。比如成龙代言的霸王洗发水被爆致癌物质、黄渤和曾代言的二手车交易平台“人人车”双双被起诉等等。不是明星人设崩塌牵连品牌、就是品牌翻车爆雷牵连明星。

那么，明星和品牌之间究竟该如何愉快的玩耍呢？

爱钱进“爆雷”，代言人汪涵致歉

每一次“翻车”都是公信力的消耗

7月1日，“爱钱进”因疑似爆雷而成为了舆论关注的焦点，“爱钱进APP被立案侦查”登上网络热搜。

隔天，事件进一步发酵，并引发了越来越多网友的争论，其争论点也从爱钱进本身过渡到了爱钱进代言人汪涵身上。“汪涵发声明道歉”再次成为热搜话题，并且力压老干妈登上首位。

依据汪涵声明来看，其在2016年底到2018年为爱钱进代言，期间发生用户兑现迟缓的问题，也曾积极联系平台解决。

2018年汪涵结束代言后，接棒爱钱进APP的代言明星是刘国梁，成为该平台的“幸福体验官”。更以“率国乒队狂揽5金”呼应“爱钱进投资（在持）人数行业第一，让第一成为一种常态！”进行大力宣传。

就连代言过爱钱进母公司另一款产品“钱站”的雷佳音都被牵连进来，引来工作室发声紧急辟谣。

如今爱钱进爆雷，汪涵、刘国梁双双遭殃，微博评论区早已被愤怒的网友攻陷。

虽然有网友替汪涵喊冤，毕竟双方的合作关系早在2018年就已结束。然而，网友们的理由也是相当充分：当初选择在这个平台投资，正是看到汪涵代言，觉得可信度极高。

在我看来，虽然商业、契约层面的合作结束了，但汪涵、刘国梁所带给爱钱进的正向价值却一直在消费者心智中延续。明星与品牌的合作是契约合作，作为品牌与用户的连接点，是一种公信力的表现。

至于汪涵、刘国梁要不要承担连带责任还需要法律层面的解答。但爱钱进爆雷，如此多的人受牵连，显然汪涵、刘国梁的代言在其中起了推波助澜作用，是难以否认的。

明星代言，对消费者、投资者而言，意味着信任。屡屡被曝出的“翻车案”，或许早已将这样的公信力消耗殆尽。

该事件无疑会让爱钱进的信誉和汪涵、刘国梁的形象双损。

明星代言品牌

本质是自身公信力价值的出让

同样的产品,仅仅是代言人不同，就能分出产品的高低档次，可见代言人对产品主观质量的巨大影响。一个好的代言人能够为品牌的质量提供强大的背书效应。

从本质上来说，以明星为代表的公众人物代言品牌，虽然是一种商业行为，但本质上更是自身公信力价值的出让行为。

正如前文所说，粉丝\大众正是基于对公众人物公信力的信任，才将这种信任转嫁到品牌上。尤其是对于那种初创新品或不知名品牌，公众人物的公信力价值影响更为明显。

正是基于这种公信力价值的延续性。所以，为营销代言，就意味着与所代言公司紧密联系在一起，要为其欺诈、不诚信等不良行为负责。

更为重要的一点是，代言人与代言品牌或产品的形象本就是相互影响的。

并不是有影响力的公众人物仅仅单方面提升代言公司的形象和代言产品的知名度，而是信誉不佳的公司、具有欺骗性或者品质低劣的产品也会反过来影响代言人，损害其形象与口碑。

这也是洁身自好的公众人物都认真负责，一般不会为骗人的产品代言的原因。

因此，公众人物更应爱惜羽毛，谨慎小心对待商业广告代言，避开高危行业和高危企业。这既是呵护自己的公众形象，也是保护信任者和粉丝。

明星代言“翻车”不断

为何品牌偏爱有加？

明星代言品牌是一个双向的合作。但在如今的舆论环境之下，任何事件经由网络的放大都可能进入到一个失控的状态。因此，无论是明星“翻车”还是品牌“翻车”对彼此的负面影响都是巨大的，那为何品牌与明星之间都如此偏爱有加呢？

首先，我们应该明白一点，在如今的流量时代，注意力稀缺。对于品牌来说，从品牌的长期发展角度来考虑，选用气质相契合的明星能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度。

选择有实力的代言人，成了当下激烈市场竞争环境中，帮助产品脱颖而出的重要因素。无疑可起到四两拨千斤，快速创建品牌，提升品牌美誉度的关键作用。

我们看到诸如百事可乐、OPPO、vivo等品牌通过长期投资和使用品牌代言策略，为其品牌提升和获得消费者认同，获取了更高的品牌回报。

从深层次来说，作为抽象的品牌，很难和消费者形成品牌连接，需要借助于品牌个性，将品牌拟人化。

于是品牌代言人作为一种符号，顺理成章的成为品牌代言传播的核心。品牌借助代言人的力量，将物化的商品人性化，将抽象的品牌个性具体化，进而塑造企业的品牌形象。

而对于明星来说，品牌代言是其实现自我商业价值的重要方式，尤其是对于如今的众多流量明星来说，品牌代言数量成为各家粉丝攀比的重要一环。

此外，通过借助于广告、营销的曝光，同样是维持自身曝光量的一个重要方式，由此形成一个正向循环。

一场好的品牌代言就是一场双赢，是品牌与明星之间的相互赋能，更能成就彼此。

因此，我们看到纵然明星代言“翻车”不断，无论是明星还是品牌都对品牌代言钟爱有加。

品牌与代言人如何造CP?

“翻车”危机如何避免？

诚然，明星代言无论是在传播层面还是商业层面都有着超高的回报率，这也是众多品牌对明星代言模式趋之若鹜的重要原因。

品牌和代言人之间作为联系紧密的一对CP，品牌在选择代言人的过程中代言人气质风格契合企业与产品的定位是首要标准。

很多企业生产的产品，其实是同质化的，本质上没什么太大区别，这个时候，代言人的作用就出来了。

因为消费者会将代言人的形象与企业产品形象关联在一起，所以代言人的形象与企业或者产品的定位必须高度吻合，这样的传播才是有价值的。

但当明星代言不可避免，那如何避免代言“翻车”危机就成了关键。面对如此多的明星代言翻车事件，品牌也好，明星也罢，TA们究竟该如何避免？

首先，对于成熟的企业和品牌而言，对代言人的“代言危机管理”已经是属于品牌管理的重要组成部分。

根据“代言危机”的不同类型和程度，按照预案来调整品牌传播和沟通方案，以公众利益为前提，或力挺、或解约，品牌积极、及时的发声本身就是一种品牌态度的表达。

但事前的危机防范同样重要，在选择代言人之前就要进行详尽的调研，提前做好风险管控，不仅要看到明星的品牌效应和带货能力，同时也要做好明星危机爆发的风险防控和切割。

其次，对于明星等公众人物来说，在选择代言品牌的同时，最重要的当然也是防范、避免被企业带“坑里”，在品牌、行业的选择上要有自身的危机意识。

在接产品代言时，明星应该擦亮眼睛，对代言新兴业态和风险比较大的业态应当慎重。

当然，如果代言品牌出现负面信息，及时发声表态也是十分必要的挽救措施。就像此次爱钱进爆雷事件，汪涵及时的发声、与消费者共同面对的行为本身值得点赞。

结  语

从肖战事件、到罗志祥人设崩塌，再到此次的爱钱进爆雷，无数的“翻车”事件已经证明，明星代言无论是对于品牌还是明星来说，都是一把双刃剑。

回归到品牌本身应该有清晰的认识，代言人虽可以为品牌锦上添花，但归根结底发展动力，还是源于企业本身在提升产品服务方面的进取精神。品牌应该从根本上认识到，最好的代言人永远是产品，最佳广告词永远是企业精神本身。

这一点毋庸置疑，更不能本末倒置。