高考借势营销,谁更胜一筹?

百家 作者:品牌家 2020-07-06 22:13:01







看见微博#高考前最后一天#的热搜,华姐才恍然大悟,推迟一个月的高考如约而至了,关于自己高考的不知所措、恍恍惚惚似乎还是昨天的事情。



十年寒窗磨一剑,明朝考场试锋芒。高考是检验莘莘学子十余载寒窗成绩的时候,但对于品牌看来说,是检验其营销策划能力的时刻,今年的高考借势,哪些品牌交出了亮眼的答卷呢?

晨光:很荣幸,能陪你一同战斗!


作为用户群体为学生的晨光文具,面对高考这样的营销节点,可以说有着天然的优势。考生面临人生转折高考而压力倍增,基于此洞察,晨光文具推出了「陪伴」广告大片,以#很荣幸,能陪你一同战斗!#为主题。



在广告片中,晨光文具化身成为考生的「战友」,还原了考生备考场景,做不完的卷子、答不完的题、弥补不完的知识缺漏、倒计时001天……似乎品牌也演变成了备考的学生,与考生一起焦虑与紧张,迎难而上迎战高考。

在每一个营销场景中,晨光文具都从情感出发表示理解和支持考生,并在潜移默化中引出产品的功能,既形象的呈现出品牌具有陪伴的形象,又建立起了晨光文具为考场而生的用户认知。晨光文具通过短视频的广告,将产品功能和情感融合到广告中,拉近了品牌与用户之间的距离。

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在整支广告中,晨光文具均以其产品视角贯穿于广告内容中,其高度还原的考生复习和赴考场景,让受众的注意力融入其中,建立起了品牌与受众之间沟通的场景,让营销触达到人。

晨光文具用心与用户沟通,传递着品牌的温度,在高考这个营销节点讲述着用户感兴趣的事,其硬核的内容既让内容具有可看性,又彰显了品牌的价值,直击用户痛点,做到有效营销。

蒙牛:高考押题奶


与晨光文具情感营销不同的是蒙牛的表达方式更细致,蒙牛在自己的借势中选择了高考中考生常见的元素:高考押题,并顺势推出「高考押题奶」,让营销内容富有新意之余,也让内容与高考这个热点的契合度极高。


语文卷


英语卷


物理卷


地理卷


物理知识点


化学知识点


历史知识点


蒙什么都牛,做什么都对



蒙牛的这波营销内容,可以说是非常的接地气了。当考生面对考题时,总想要「考的全会,蒙的全对」,蒙牛洞察到目标用户的心理,于是有了「蒙什么都牛,做什么都对」接地气的广告语,这句话不仅迎合了考生应试的心态,更将品牌植入其中,不得不让人想要说一句:真牛,为品牌圈了一大波粉丝,美好的寓意更有助于品牌的转化。

此次,蒙牛借势高考的营销以「高考押题奶」为传播的核心,将高考不同科目的知识点搬上包装,让产品与高考热点结合,从而精准触达高考学子以及那些对高考念念不忘的人群。除此之外,蒙牛还推出了高考版《后浪》的主题广告《后蹄》。



在广告中,蒙牛选择自己品牌的衍生IP牛蒙蒙为演讲者,将紧张严肃的高考通过活泼、幽默、有趣的方式呈现了出现,有助于帮助考生缓解情绪,实现品牌与年轻受众之间的沟通,同时强化了蒙牛形象IP牛蒙蒙在大众心中的形象,提升了品牌在用户心中的好感度。


蒙牛通过深度洞察表达了品牌对考生的祝福,同时将产品的特质「蛋白质、维生素、矿物质」等元素表现出来,以高考为契机来强化用户对产品卖点的记忆。而牛蒙蒙在广告片中的露脸,能够有效提升用户对产品甚至品牌的好感度,实现深化品牌形象的效果。

荣耀:金榜题名中国荣耀


蒙牛和晨光在广告中注重的是营销效果的实现,而荣耀主要是将好玩贯穿于整个高考借势营销中,荣耀手机推出了主题为「金榜题名中国荣耀」的H5。

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在这支H5中,荣耀手机推出了一些关键词:稳、超、速、大,创等,其寓意主要是吉祥如意的寓意。

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关键词的解释,其寓意美好,写满了考生的愿望。


四平八稳入考场

稳稳当当上金榜


考的全会

蒙的全对


头脑飞快

高分即来


平心静气入考场

波澜不惊得高分


考场大显身手

考后大获全胜


成竹在胸

落笔神速


思维超广

发挥超常


借势营销最怕热点内容与品牌内容本身不协调,而荣耀手机同样选择了将营销关键词与品牌特点融合,将营销做到了无形,实现了营销内容与产品之间的强关联。

品牌在营销上选择接地气、玩目标受众喜欢的梗等营销,都是品牌想要通过自己的方式去表达自身对热点的把控,想要通过花样多变的营销动作去俘获消费者的心。

无论是借热点还是蹭热点,亦或者是制造热点,都是品牌想要抓住用户心理,将热点与品牌之间进行强关联,从而占领用户心智实现销量转化的目的。


写在最后:


多少年后或许你也会明白,高考不过是人们的一种体验,过程比结果更值得纪念。


人生不只高考一条路,做到平常心就可能实现超常发挥!愿你人生的每一份转折,都可以做自己的超级英雄!

品牌家 ID:emoney8
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