伊利火炬全新升级，玩转social互动“点燃”年轻圈层

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

Z世代为主的年轻圈层日益壮大，许多品牌也纷纷向年轻化转型，来赢得年轻人的喜爱。

今年夏天，伊利火炬就进行了一次全新升级，用更有个性、有态度、有品质的面貌走近年轻消费者。为引爆年轻圈层，伊利火炬还上线了以“燃！就这YOUNG”为主题的一系列营销动作，用环环相扣的传播节奏，建立与运动精神相关的品牌联想，占领年轻人心智，点燃年轻人生活，打造了一场2020年夏日狂欢。

 产品全新升级

提升品牌品质感

伊利火炬这次的产品升级，是从奶源到包装的全面升级。

伊利火炬产品优选进口奶源，从产品配方上进行升级，从而也保障了产品品质。

同时，伊利火炬还从包装层面进行焕新升级，在包装上通过“态度体”文案，将运动精神融入到品牌内核中。“全力以赴，就是态度”“放肆去拼，无畏东西”“火炬不熄，梦想不灭”……三种口味，九种包装，每一句文案都是伊利火炬想要传达给年轻人的超燃人生态度。

伊利火炬进行产品焕新升级，强化与运动的品牌联想，其实也是与年轻消费者内心深处的对话沟通，从而拉近与年轻人的情感距离，打造品牌独一无二的记忆点。

系列social互动轮番上阵

高潮不断诠释品牌“燃态度”

为了更加旗帜鲜明地传达“燃！就这YOUNG”这一主题，将品牌与运动的关联度夯实在消费者记忆中，在进行产品升级的同时，伊利火炬有步骤、有节奏地上线了三个阶段的营销活动，围绕着#燃！就这YOUNG#的中心基调，通过入圈-占圈-出圈，将品牌的“燃态度”进一步渗透到年轻圈层中。

入圈：#承包你365天冰淇淋#，助力“冰淇淋自由”引爆网络关注

一场营销想要吸引年轻人大规模关注，一定要制造“第一眼效应”，从一开始就抓住年轻消费者的眼球，让他们对活动产生兴趣。

所以在营销第一阶段，伊利火炬就在官微推出了#承包你365天冰淇淋#活动。用户只要晒出伊利火炬的新包装产品，表达自己的超燃态度，就有机会赢得365支伊利火炬，实现一整年的“冰淇淋自由”。

伊利火炬同时邀请到五位燃力达人@胡浩亮Spark、@张张张智勇、@高家雯 、@王鹏-极限轮滑、@滑手日记-阿文对活动助力，他们通过街舞、跑酷、滑板等酷炫运动技巧晒出伊利火炬新包装，以震撼的视觉效果，加深消费者对产品包装的认知，也强化了伊利火炬与运动的密切关联。

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同时，伊利火炬还联合抖音、B站的KOL，玩转365支伊利火炬，比如制作冰淇淋火锅、在36℃的南方堆冰淇淋雪人等，以有噱头的内容为支点，撬动更广泛年轻圈层的关注。

通过一系列趣味推广，伊利火炬吸引了众多年轻人参与活动，成功打入年轻人内部，实现了“入圈”。

占圈：#我有我的燃态度#，分享“燃态度金句”彰显年轻主张

有了第一阶段对年轻圈层的广泛辐射，伊利火炬趁热打铁，又推出了#我有我的燃态度#互动话题，将新包装上的“态度体”延展成为年轻人自我表达的“燃态度金句”。

五位燃力达人则继续助力活动推广，在一组「燃」态度海报上，喊出了自己的“燃态度金句”。“我的人生从没有障碍” “跳跃的样子，是我摔出来的胆子”等等，他们让人心潮澎湃的运动精神，点燃了年轻人内心的超燃激情，诠释着伊利火炬的超燃态度主张。

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除此之外，伊利火炬还打造了「燃」故事和一支「接力视频」，通过更加深度的合作捆绑，进一步挖掘燃力达人和品牌「燃」内涵之间的契合度，提升品牌在年轻圈层的渗透力。

经此一役，伊利火炬关于「燃」的传播主张真正在年轻圈层中渗透开来，占领了年轻人消费心智。

出圈：#重返燃战场#，线上线下联动打造破圈传播

在第三阶段，伊利火炬以#重返燃战场#为话题，打造了线下“燃战场”，通过线上＋线下的联动方式，进一步助推活动的传播声势，实现长尾传播。

伊利火炬还将两位燃力达人邀请到现场互动，他们不仅展现了超炫的个人技能，更与到场的粉丝激情battle，不断地点燃现场气氛到一个新高潮。

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经过三个阶段的营销内容输出，伊利火炬精彩演绎了品牌倡导的“燃态度”，并在与消费者不同层面、不同维度的互动中，实现了对年轻圈层的突破，真正用“出圈”营销，圈粉无数。

 充分发挥KOL影响力

以微博+抖音+B站矩阵提升品牌声量

流量为王的时代，一场品牌营销成功与否，还要看品牌能否引爆网络，掀起巨大的讨论度。再看伊利火炬的整个营销过程，就很好地建构了微博+抖音+B站的社交平台矩阵，使每个阶段都能在网络上收获极高关注度和参与度，最终斩获了不俗的传播声量。

而且伊利火炬对各个社交平台的运用，有自己非常明晰的规划策略，形成了微博发起主导＋抖音B站花式追随＋kol助力扩散的模式，充分利用各个平台的传播优势，让传播更加有节奏、有效果。

在微博，伊利火炬利用官方身份发起话题互动，掌握营销主动权，五位燃力达人则进一步对话题进行诠释，拉升话题的立意。随后，伊利火炬利用抖音/B站在短视频内容上的优势，联合相关KOL对话题进行更加有趣生动地诠释，实现传播主题更加垂直精准触达。

正是两者的结合，让伊利火炬的此次营销在“正经”和“不正经”之间，既有效传达了营销主题，又高效实现了圈层渗透，提升了品牌的传播声量，建构了属于品牌自己的网络流量池和舆论阵地。

结  语

可以看到，伊利火炬的整个营销campaign，虽然每一阶段都有不同的主题，但却始终围绕着三个关键词：燃、运动、年轻。

“燃”是伊利火炬的核心品牌价值点，“运动”则是品牌与消费者的外在沟通方式。通过在运动精神中传达品牌的“燃态度”，伊利火炬的目的是打造品牌潮流、时尚、年轻的形象，俘获年轻一代。

很显然，伊利火炬用有态度、有创意、很social的营销玩法，成功赢得了年轻人的认可，提升了品牌在年轻人中的影响力，“点燃”了年轻消费者对品牌的热爱和期待。