来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）提起最近让我们印象深刻的火爆出圈品牌，你会想到哪一个呢？汽车卖口罩，认准五菱造；摆地摊没有位，地摊车教你抢车位。紧跟潮流热点，万变不离五菱造，就是品牌出圈的关键所在。“人民需要什么，五菱就造什么”，自1985年成立以来，五菱本着这样的品牌发展理念稳步前行发展成了今天大众熟知的国民大牌。7月3日，继口罩和售货车后五菱再出新品，作为第三次品牌跨界产品，五菱推出祖母绿限量款螺蛳粉，首次尝试进军美食界。这款螺蛳粉区别于普通款，外表采用典雅高端的祖母绿礼盒，并贴心配备精美餐具，烫金LOGO与磨砂质感，奢华的外观令人大呼心动。五菱至今为止的三次跨界营销尝试中，除地摊售货车外，都是汽车毫无关联性的领域，但结合上半年发生的大事件以及经济走向来看，我们不难得出答案。受肺炎疫情影响，五菱作为线下生产制造产业首当其冲，虽然凭借着大企业的雄厚实力不至于撑不住，但入不敷出的现状同样难以改变，形式所迫是五菱开启跨界营销的关键。面对国家医疗物资极度紧缺的现状，加上品牌理念的双重驱使下五菱迅速建立无尘车间，尝试制造口罩，凭借一己之力为疫情抢险提供了极大的保障，在其中五菱的品牌担当所产生的社会效益远大于经济效益，品牌理念与现实需求的无缝贴合在无形中为品牌造势。而随着地摊经济的复苏，经过前期品牌造势的五菱影响力上远超其他品牌，与品牌理念相吻合的“人民的代步车”“五菱地摊神车”应运而生。当受众还在为如何现地摊经济而苦恼时，五菱以受众角度替消费者交出了一张完美的答卷，消费需求与品牌诉求共鸣，品牌与受众的双向对话具有可选择性，从而实现互利双赢。此次尝试进军美食界推出的螺蛳粉同样出自供不应求的消费市场，疫情以来螺蛳粉在各大电商平台的一售而空甚至断货，让这一话题微博中的热度居高不下，一夜间一粉难求。相比同为制造产业的口罩而言，五菱作为土生土长的广西企业，在螺蛳粉方面本就具有的得天独厚的优势，占据天时地利，或许能够打造出家喻户晓的螺蛳粉品牌。
汽车行业跨界其实并不罕见，特斯拉火箭、兰博基尼自行车、大众香肠等等都是品牌开始尝试其他领域的营销产物，甚至许多都成了品牌的第二产业，是促进品牌二次成长的关键。品牌成长曲线非常直观地揭露了一个品牌从创造到被完善的全过程，同样也可以看作品牌整体销量增长的趋势。从最初的快速增长到后期的缓慢甚至停滞，这是无数知名品牌所面临的共同难题。五菱从品牌的固化印象出发，基于以下两点，试图建立一个辐射状的多元平衡立体产业链，实现品牌的二次升级。开年来全行业品牌厂商都陷入资金链匮乏的寒冬，线下经济体系的全面收缩更是直接导致许多微小企业的崩盘，而五菱作为线下生产制造业，工厂停产、市场停销是不得不面对的现实。在“人民需要什么，五菱就制造什么”的品牌理念支持下，医疗卫生用品产业成为五菱的第二生产线，不仅减轻了国家压力，也进一步加强了自身国民品牌的形象与影响力。销售的根本是产品，“产品为王”才能创造更多可能性。顺应地摊经济，五菱回归产品本身，在小微经济复苏的关键时刻，“地摊神车”五菱荣光强势登场，地摊热度与销量再次回升。充满未知的市场带来的是多元的可能性，如果把五菱的口罩作为盘活资金链和宣传造势的起点，“地摊神车”的推出就是对品的再次定位，那么螺蛳粉的推出，则是真正跨界多元产业体系的第一次尝试。
五菱的品牌汽车至今已经累计销量超1400万辆，而被誉为“国民神车”的五菱宏光的市场保有量超过456万台，但对比近三年的销量而言，增长趋势放缓甚至出现了减少。这也是各大品牌热衷于开拓副业的原因所在，单一的产品能够保证品牌的纯粹性，但在如今趋于多元化的社会需求下，多元产业的合理布局才是品牌增长的第二曲线，也是品牌持续输出与盈利的必然。借势营销首先必须明确的一点，品牌想要在借势中获得什么？是收割流量提高品牌知名度还是提高产品销量，抑或是开拓新市场。恰巧，五菱今年的借势营销完美囊括三大目标，并且每一个目标的借势案例都堪称业界典范，从而实现了整个品牌的全新赋能。首先，抓住消费者痛点，从发现到满足需求的完美闭环。无论是口罩还是螺蛳粉，都是消费者在当下生活中的必需品，螺蛳粉在各大电商平台被卖到断货甚至无法补货，这足以证明在消费者心中的需求量之大。而地摊经济的开放，人们为生存养家活口的需求痛点正式孕育地摊神车的关键。“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌理念完美契合借势热点，造口罩造粉造汽车，从最基本的生活需求出发，与受众对话，设身处地为受众考虑，品牌诉求自然能够得到满足。口罩稀缺时迅速将汽车生产车间改造为无尘车间，从供应商到销售火速联系，最终成就交付100万只口罩的完美目标；上个月地摊经济刚刚开启，洞察市场需求的五菱迅速推出售货车；近期各大平台螺蛳粉供不应求，立刻宣布造粉，时效性之强有目共睹。借势营销所追求的是短期的销量或理念的增长与扩大，但在五菱的巧妙运作下，短期的借势红利落地生根，结合品牌战略成功转化为立体化产业链。品牌理念的深入人心是五菱今年出圈营销中的最大收获，玩梗、互动的样样动作逐步打破了国民品牌的固话认知，与消费者对话的同时用行动展现了品牌的个性化。品牌从受众身上洞察需求，消费者从品牌中获取便捷，这正是五菱所追求的双向赋能。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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