携手四大爆款综艺,京东超级IP日变革娱乐营销新模式

百家 作者:营销通 2020-07-08 23:33:44 阅读:610


作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

聊起近期那些火爆全网的综艺节目,前有《乘风破浪的姐姐们》后有《创造营2020》最终成团日,选秀综艺模式逐步覆盖全年龄阶层受众,受众的多元化成为火爆出圈的必然。
 
2020线上经济的火爆,令娱乐综艺收视率居高不下,各具特色的综艺节目迅速占据用户心智,已经形成冠名—赞助—中插—植入—代言—品牌受众互动的完整综艺IP营销模式,实现流量变现、品牌带货的强强联合。
 
7月3日,京东携手《创造营2020》《向往的生活4》《妻子的浪漫旅行》《乐队的夏天2》四大综艺IP,打造,打造“为热爱一起追”的京东星娱乐超级IP日,同时集合创造营刘些宁、希林娜依·高、郑乃馨打造超级IP日TVC《追热爱的人》。


话题内容与流量形象的紧密结合是综艺IP化的重点,IP综艺的话题与流量都远超其他综艺节目。泛娱乐时代下,京东联手四大热门综艺IP,撬动的是多元化的受众体系。


多角度情感借势,京东与受众的自我对话
 
这则TVC投放的时间恰好卡在《创作应2020》成团的前一天,主角同样选取创造营中人气高涨的三位青春靓丽的小姐姐,以她们的口吻,来讲述我们那些热爱的故事。


从切入角度设置上看,整部微电影并非一昧鼓吹正能量大喊口号,而是反其道而行,采用先抑后扬的叙述手法,将故事的结尾模糊化,更具观看的吸引力。

故事的前半篇多在讲述在语言学习、乐器练习、舞蹈动作中所遇到的挫折与磨难,这是无数人在坚持的路上都能遇见的共鸣点,相比千篇一律高歌猛进的正能量场景,受众更愿意坚硬外壳下的脆弱,从而令受众一开始就具有代入感。


从创意亮点上看,剧情中三个主人公所遭遇的困难得以解决并非受到外驱力的影响,而是脑洞大开的引出了与未来的自己对话的形式。

当镜子中未来成功的自己与当下对话时,文案中的陪伴既是对热爱事物的自我肯定,也寓意京东与受众的相互陪伴,对受众而言更具有说服力。

品牌想要借整部微电影传达给受众的信息只有一点,那就是京东与受众站在同一阵营,在你热爱追求的路上一路相伴,传递的是品牌的善意。
 
从热爱上占据用户心智后,受众对于广告的抵触下降,再借势四大综艺IP的流量助力,星娱乐超级IP日产品的上线自然水到渠成。
 
IP综艺异质化联合,京东引爆泛娱乐模式
 
综艺的流行与时下快节奏的工作生活紧密结合,繁忙的工作之余独享个人时光,综艺的泛娱乐特质令人无需多加思索,就能与受众形成情感上的相互慰藉。

全媒体的融合发展导致的结果是受众需求的多元化,单一风格的无法满足消费者的全部需求,而京东与四大综艺IP的联合,正好实现了多元受众的全方位覆盖。
 
一, 以创造营、乐夏为代表的个性年轻圈内粉丝群体。
 
从18年的《创造101》为标志,开启了国内选秀网络综艺的浪潮,到《创造营2020》这一模式经过三年的探索与发展,从节目效果到运营都已经形成了本身独特的综艺模式。


青春活力、个性张扬的少男少女形象,整齐划一的群体优势,再加上点评犀利的知名导师,迎合了年轻群体追求新鲜和视听享受的需求,看着偶像一步步从学员到C位出道的成就感,从心理上洞悉了粉丝群体的共性,因此成功圈粉。
 
而《乐队的夏天》则是一款区别于普通选秀的音乐竞技综艺,通过乐队PK的方式让喜爱各种风格的受众都能找到属于自己的专属音乐领域,加上无数知名乐队的轮番炫技,让喜爱音乐追求个性解放的受众重温旋律的感动。


二, 以《妻子的浪漫旅行》为代表的夫妻群体。

聚焦于国内当下离婚率居高不下的现实热点,将自身定位为夫妻治愈观察节目。女性的热门话题经久不散,社会的不平等观点与家庭的重担是许多夫妻矛盾的所在,而节目的理念则是运用不同的方式进行治愈。

节目每期都会邀请4对处于婚姻不同阶段的夫妻,妻子们结伴旅行,而丈夫们则留守家中,以别开生面的方式进行夫妻跨时空交流对话,为无数相似的受众们展现不同的婚姻观,传递积极正面的夫妻相处方式,也展现女性的独立与强大。
 
三, 以《向往的生活》为代表的追求品质生活人群。
 
这一综艺将目标受众定位在希望逃离城市生活的都市人群,现代化大都市的快节奏生活令许多人倍感压力与烦躁,据调查40.4%希望离开大城市去乡村过田园生活,这一理念成功与大部分工作人群产生共鸣。


节目通过自给自足的生活模式、充满田园气息的住宅、瓜田李下的氛围来营造一个远离喧嚣的精神慰藉地,使受众能在其中感受生活本身的气息,劳作辛勤换来的成果,增添生活动力。
 
异质化受众的碰撞带来的将是几何倍的流量增长,泛娱乐的现状能尽可能抓住多元化的不同受众,不得不说将京东的这一借势营销堪称优秀。

从超级IP日营销看京东B2C
 
超级IP日的多层综艺IP流量加持,加上微博朋友圈内的的双微互动,京东互动模式的越发完善,而我们从管中窥豹,也可发现京东的不小变化。

一方面,流量为王的时代,再好的产品也要学会包装。
 
简单的说,流量就是关注度,流量总量的一定性决定了当产品在品质相同的情况下,哪个平台获取的流量多就能成为消费者心中的首选目标。
 
特别是在现今B2C电商市场趋于饱和的情况下,不再是京东淘宝巨头相互battle的年代,拼多多、唯品会、苏宁易购、亚马逊等电商平台的后来居上让京东淘宝有了紧迫感,依托完备的电商运营模式,再借势当下的时效热点进行整合营销,才能始终紧握流量的脉搏。
 
另一方面,品牌年轻化形象的重要性。
 
从年初贺岁到618,再到7.3超级IP日,我们不难发现京东的广告营销风格一直呈现出年轻个性的感官体验,这是基于品牌内部多元发展的趋势也是外在大众审美的影响。
 
单一的品牌调性使品牌在进军其他市场时会出现明显的排斥性,在现今无数品牌都在探索多产业横向发展的现状下,必须让品牌保证年轻和个性,才能具有足够的包容性。
 
而大众多元审美的提升,对于品牌新鲜感的接受更为苛刻,要想抓住受众的品牌忠诚度,品牌自我改变与年轻化是必然。

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