天猫献礼毕业季,寻找属于你的“白衬衫”

百家 作者:营销通 2020-07-15 18:04:04 阅读:574


作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

据统计,今年的应届毕业生将达到874万,基数庞大的节点遇上突发疫情,就业形势越发紧张。焦虑、困惑、迷茫的复杂情感是充斥着这个毕业的主流情绪,品牌想要在这样复杂的环境下迎合受众心理打出符合品牌调性的优质内容,需要的是对情感的把控。
 
毕业季的特殊节点本是各大品牌争抢优质资源的借势时机,但大多数品牌都不约而同地打起了感情牌,B站后浪、入海的成功出圈,为各大品牌后续动作提供了现象级的情怀模式。
 
恰如其分的情感表达需要品牌对受众行为的精确洞悉,而情怀与品牌的联结则是创意能否成功的核心。
 
天猫在无数毕业生奔流入海的节点,以特殊角度出发,贴近感受每一个受众的心跳,携手阿里动物园,为2020届毕业生献礼,崭新的篇章下,每个人的未来都是空白,一点一滴都需要自己书写。
 
 
白衬衫视角下的奋斗
精准定位情感内核
 
当下艰难的毕业季,更易于点燃受众情感共鸣的是物质产品之外的情感慰籍,群体的挫败感需要的是艰难发声的认同感,是能够记录个体点滴奋斗的陪伴,而这些都记录在你最初的那件白衬衫上。
 
整部TVC以特殊的角度来展开,主角不是乘风破浪的少年们,而是在每一次挫折每一次泪水与汗水交织,每一次成功的喜悦下伴随着的白衬衫,天猫将白衬衫赋能,是产品的同样也是与受众联结的精神内核,象征着品牌对受众的关注与鼓励。


第三人称的视角能看到更多元化的视角,覆盖的受众不在是单独个体,而是整个群体缩影,不同的场景勾画不同的人生走向,单体的局限性缩小,群体的范围性扩大,感同身受之余更能够彼此产生共情与共鸣。
 
短片中的独白,与其说是白衬衫的自述还不如说是每个毕业生的心声,二十多年的纯手工制作,也许不是那么出众,但每个人都有各自的优势,都在为了自己的梦想而奋斗。独白的贴切度与深层含义配合独特的视角,每个人都能从中找到独属的共鸣点。


在TVC中强调的第一件白衬衫,是对记忆点的重塑,更是受众广度的延伸,影片最后展现的成功人士是对前半部分无数挫折的回应,也是对每一个坚持者的肯定,第一件白衬衫所承载的梦想进一步强化了这个记忆点,由白衬衫引申的意义更加丰富。
 
从象征意义上理解,在短片中的白衬衫既可理解为品牌对受众点滴付出和困难的陪伴,也可以说是每个毕业生的未来模板,全然崭新没有一丝其他杂色,汗与泪的灌溉让每个人的未来都有了自己书写的可能。


而更多的是品牌从产品出发,对受众的精准定位,学士服、职场、简历的记忆点塑造令受众感同身受,精准定位到年轻受众的情感共鸣点,既突出了产品又提升了受众对品牌的信任度与认同感。
 
品牌深度联动
打造全新O2O互动模式
 
天猫在发布这则TVC的同时在微博发起#加油白衬衫#系列活动,双向引爆话题与热度,为求职不易的白衬衫们带来了一大波品牌的温暖与关怀。


多品牌线上联动,打造最强打call天团。
 
本着一切广告都为产品服务的理念,TVC情绪渲染的共鸣点产生后,便是消费心理转化为消费行为的过程。天猫发起的#加油白衬衫#活动意在鼓励每一个毕业生勇敢接受挑战,未来无限可能的选择,在天猫商城联动各大服装品牌,开展专属毕业生们的品牌优惠活动,为每一个梦想添砖加瓦。


除此之外,天猫还在平台开展同名话题讨论,以百大名企入驻其中,与毕业生们共同讨论求职上的各类难题、教授职场经验,进一步提升了品牌的社会温暖度。


品牌联动带来的是多元化的选择空间,也是多元化的话题讨论,将本就蓄势待发的手中情感与需求进一步释放,主品牌所获得的是受众的一致好感与品牌形象的美化,联动品牌在借势主品牌的同时宣发的进一步扩大实现了受众的分流,促进了消费者—平台—品牌产品模式下的销量提升。
 
线下话题点燃,助力求职梦想。
 
地铁族的强大影响力与日俱增,年轻受众的活力让地铁站成为各大品牌的必争之地。天猫的#加油白衬衫#活动在线上进行的同时,在上海徐家汇地铁站开设实体展览,并推出“白衬衫公益贩卖机”,凭借简历便可换取衬衫。


O2O模式的互联互动,令受众群体进一步引爆扩大的同时催生社会性话题热度,时间节点与地点流量激增的加速令营销效果呈现几何倍增长,线下互动模式的全民参与热度将品牌与受众的距离尽可能缩小,品牌理念对于受众的影响力呈现放射性扩大。
 
圈内IP齐发力,趣味年轻一体化。
 
阿里巴巴动物园的IP形象从《打开春天》这一魔性歌曲一经发布便获得了刷屏级的关注度,阿里旗下的各领域产品纷纷化身IP走进大众的视野,这既是阿里向受众展现阿里网络生态建设的成果,也同样是品牌年轻IP化的重要标志。


本次天猫作为阿里动物园的一员,协同其他IP伙伴共同穿上白衬衫为毕业生加油,在阿里模式内部进行流量循环造势外,也为这一活动增添了趣味与活力,品牌年轻个性化的调性凸显。
 
基于市场现状,挖掘隐性需求
 
对品牌而言,大部分受众在挑选品牌产品时注重于产品本身的实用性,而部分受众在实用性的基础上对产品从情感满足、美观程度、象征意义等各种心理层面提出不同需求,后者的需求要品牌进行心理分析才能获得,因此称为隐形需求。
 
品牌产品销量模型是一条先快后慢的圆滑曲线,后期的增长速度受到多方面的因素影响。随着多元化信息社会的融合发展,受众对品牌信息了解的广泛,对品牌本身提出了更多个性化需求,Z世代逐渐成为主流消费者后更趋向于感性消费,要求品牌的细腻情感洞察。
 
消费主流模式的改变,是隐形诉求成为主流的关键。更加多样化的生活方式与个性塑造是当下年轻人的主场,他们生长在多元信息融合的时代,对于品牌有自己的挑剔性,但同样也是极易感性的消费群体,情感诉求往往在实用之上,如何引起这一群体的广泛共鸣,是品牌二次生长的发展必然。
 
同质化市场下的个性需求。借势、跨界营销的模式趋于完整,一套完美的营销模式复盘带来的可观利润是品牌市场创意下降的最大原因,如出一辙的品牌营销方法给受众带来的是视听上的疲劳,不着调不走心的生搬硬套无法真正捕获受众心理,逆反现象是个性与情感共鸣需求出现的来源。
 
天猫毕业季的营销从时间节点到创意要点,从线上线下的双线模式再到结合品牌理念的普适性传递,从当下情感共鸣出发,尽可能满足消费者的隐性需求,完整的体系下理念与产品的紧密结合是成功的关键,品牌对于受众隐性需求的挖掘是接下来品牌应该思考的方向。

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