传统白酒营销如何玩出新花样?泸州老窖特曲掀夏季白酒冰饮风

百家 作者:公关界的007 2020-07-16 20:18:40 阅读:634

今年对许多行业来说有点难,比如白酒行业,第一季度春节前后的白酒消费黄金时段被疫情打断。好不容易进入缓疫阶段,白酒行业又进入了夏季这个传统销售淡季。

 

今年过半疫情影响、行业淡季双重压力之下品牌如何破局?007注意到,最近泸州老窖特曲正在用一场主题为“冰鉴正宗”营销campaign,试图打破销售淡季市场僵局——依托创意技术营销,持续推广泸州老窖特曲夏季冰饮模式,力图在白酒传统淡季中打造“潜爆市场”。



那么这场“冰鉴正宗”的营销战役具体又是如何为泸州老窖特曲破局的?其创新思路与营销策略又是否能够被其他品牌借鉴?007将一一解析。


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核心概念抢心智
趣味科普解读“冰鉴正宗”

首先在核心推广概念上,泸州老窖特曲推出了一个颇具新意的主题——“冰鉴正宗”。

 

什么叫冰鉴正宗?在概念解读上,泸州老窖特曲着重在内容干货和趣味性上下了功夫,借用历史趣味科普将冰鉴正宗概念以有趣又有用的形式传达给消费者,提升活动的接受度与记忆度。

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长图中的历史科普到最后的冰饮建议,我们能很清晰地读到“冰鉴正宗”其实借用了冰鉴(han)和冰鉴(jian)传达了主题的两个含义。

 

一是冰鉴(han)正宗,解读了白酒冰饮的历史传承,体现泸州老窖特曲对传统文化的创新性发展和创造性转化。

 

“冰鉴正宗”可以说是泸州老窖特曲为白酒冰饮找到的中国文化根基——有文化母体的流行往往才走得更远。

 

基于这一文化母体,泸州老窖特曲还为夏季冰饮推广配套了冰壶,冰壶形如葫芦,取传统文化“福禄“寓意,让冰饮文化能更适配消费者的饮酒习惯。



为什么又说泸州老窖特曲的冰鉴“正宗”呢?
 
泸州老窖特曲诞生于1324年,历经近700年、23代人无断代传承至今,被誉为“浓香正宗“,其本身就是中国历史和优秀文化的传承者和见证者。
 
基于这样的历史地位,泸州老窖特曲追溯美酒冰饮传统根源,将白酒夏日“冰饮”文化转变为消费流行,更显顺理成章。

二是冰鉴(jian)正宗,侧重解读了泸州老窖特曲的品质实力。冰饮不仅是一种喝法,更是一种“鉴酒”法——好酒才经得起冰镇。


泸州老窖特曲的酒温冰镇在8-12度之间,可展现出酒体最佳状态——此时酒体微量成分趋于稳定,酒质平衡,入口绵甜爽净,口感更加醇和。
 

通过泸州老窖品鉴大师团队的研究发现,冰镇10分钟左右能让泸州老窖特曲原本的醇香再度聚集,酒香更加收敛,粮香、窖香协调持久,最能体现泸州老窖特曲的独特香味。



行业人士都知道,并非所有白酒都可冰饮,但泸州老窖特曲可以。泸州老窖特曲“冰鉴”底气来自于其“浓香正宗”的行业地位与品质标杆。
 
可以说,“冰鉴正宗”展现的不仅是泸州老窖特曲的品牌历史文化自信,更是其品质自信。

事实上,泸州老窖已持续多年在夏季推广白酒冰饮风尚,“冰鉴正宗”是对泸州老窖特曲历史文化传承与品质优势的高度凝练,四个字简化概念是快速插入消费者心智的一把利剑

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创意互动挑战
推广品牌冰饮场景

用趣味解读内容奠定心智教育基础之后,泸州老窖特曲紧接开启了普及、带动全民冰鉴玩法的“新传播”,将泸州老窖特曲冰饮场景进行大规模扩散。
 
之所以说此次泸州老窖特曲的冰鉴玩法创新,是因为其和传统白酒推广侧重借助媒体渠道,向消费者灌输产品优势的硬传播不同,泸州老窖的冰鉴推广更侧重借助社交平台展示消费场景,并鼓励消费者参与展示“冰饮场景”,激活消费者的对产品和冰鉴玩法的自传播。


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创意海报,演绎日常场景


用创意历史科普解读“冰鉴正宗”的同时,泸州老窖特曲也在微博、微信上,用一系列的故事海报,演绎着冰鉴正宗在各种日常场景下的应用。

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发小局、婚宴、父子局——这些海报启发了消费者在传统白酒饮用方式之外的更日常、更轻松的饮用方式。消费场景的拓展意味着市场扩大,所以这些场景演绎,其实也是在为夏季白酒开拓更广阔的市场。
 
此外,场景海报同步引流抖音挑战,又打开了另一扇场景拓展的大门。


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创意抖音挑战,共创延展场景


在抖音上,泸州老窖特曲发起了#全民正宗冰鉴挑战,并率先邀请了几位达人拍摄了各种创意挑战示范。


从一本正经地不正经的调酒师科普,到“冰饮讨好老丈人”家庭伦理剧,帅炸同学聚会的炫酷冰饮玩法……多场景,多玩法的挑战示范激发了更多抖音用户的创作欲,泸州老窖特曲“冰鉴正宗”玩法逐渐出圈。


和场景海报中品牌单方面展示不同,在抖音这个互动平台上,通过创意启发和流量利益吸引,品牌可以充分利用社交平台UGC创造带来的量级增长传播优势。
 
泸州老窖特曲以共创形式,借助网友智慧拓展更广的冰鉴延展场景,吸引更多人模仿追捧,既大幅提升了活动的影响力,也在进一步扩大泸州老窖特曲的市场。

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新思路指引破局
“先破后立”的白酒品牌新营销

回顾泸州老窖特曲“冰鉴正宗”campaign,其实不难总结出一个传统白酒品牌破局思路:“先破后立”,始终以市场与消费者偏好导向的。


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品牌形象灵活化


在品牌形象塑造上,我们可以看到,“冰鉴正宗”和近几年各类营销活动一样,泸州老窖特曲展示出的品牌形象都是趣味与底蕴并存,早已打破传统白酒品牌“传统刻板”印象。
 
在不同的活动中,泸州老窖可以稳重儒雅、也可以潮流活泼——本质上其品牌形象总是灵活地根据不同系列,伴随随着当代不同消费者群像变化而变化。


B



内容传播社交化


在传播上,泸州老窖特曲更在尽力社交化——从双微到抖音,以契合平台的社交内容打动平台用户。对比传统白酒品牌的单方面广告,就像此次#全民正宗冰鉴挑战,泸州老窖特曲正在更多地邀请消费者参与到品牌互动传播中来。这一传播策略也无疑迎合了品牌共创的大趋势。


C



产品场景日常化


在市场拓展上,泸州老窖特曲不仅要稳定固有市场份额,还要借助冰鉴正宗、中式鸡尾酒等破除白酒传统饮宴场景,将产品场景日常化、扩大化,从而将整个市场蛋糕做得更大。


作为知名白酒品牌,泸州老窖特曲为何敢在盛名之下依旧“敢破敢立”?
 
十年品牌靠营销、百年品牌靠品质、千年品牌靠文化,泸州老窖特曲能够在不同时代以“新”破局,本质上是源于其深厚的历史文化与品质底蕴带来的品牌自信。
 
历经近700年发展的泸州老窖特曲一直在书写辉煌。
 
1952年,在首届全国评酒会上,泸州老窖特曲荣获“中国名酒”称号,与茅台、汾酒、西凤酒共同入选“中国最古老的四大名酒”,此后泸州老窖特曲成为唯一荣获历届全国评酒会“中国名酒”称号的浓香型白酒,被行业誉为“浓香正宗”。酿制泸州老窖特曲的酿酒技艺在2006年入选首批“国家级非物质文化遗产”。


作为中华优秀文化的传承者,泸州老窖特曲从数千年中华文化传承与发展中寻找前进动力,始终跟随历史车轮滚滚向前。


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