来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）新媒体短视频时代的到来，线上经济的高歌猛进所带来的是良莠不齐直播带货经济出现，区别于传统媒体单向度传播的特质，在现今只要有手机有网络就能发声的互联网时代，多元的网络文化开始猛烈冲击主流文化。以抖音快手等知名短视频平台搭载土味文化的土味视频开始进入大众视野，区别于主流文化的端正积极，土味视频以新鲜另类的视听体验迅速在年轻受众中占据了不俗的市场。土味文化迎合了年轻受众信息接收的多元指向性，出奇制胜地成为众多亚文化圈层的一员，更受到无数品牌的青睐与运用，前两天喜茶魔性的土味洗脑视频也再次发挥了土味文化的强大吸引力。在公布了导师阵容与选手后，《少年之名》更是被广大受众吐槽为勺，对此优酷自制虚拟偶像IP李铁勺，利用土味视频模仿新东方打造了一个土味满满的宣传片，动感BGM与重复的口号使其另类出圈。典型流量为王的时代，是品牌与受众双向选择的互动模式，品牌获取流量要揣摩产品的受众覆盖面选择受众，受众传播流量则凭借兴趣与口碑选择品牌。受众市场规模的确定性和品牌增长的不确定性导致的必然是僧多粥少的局面，品牌如何撬动多层次受众的流量，难点在于如何迎合更多受众的关注点。综艺定位于休闲娱乐节目，因此普遍受众集中于年轻化群体，在工作之余缓解压力放松心情，但年轻受众愈发多元的需求令大多综艺无法完全满足。从宣发到节目类型高度同质化的轮番轰炸逐渐令受众产生了严重的审美疲劳，如何重新激活受众活力是综N代的最大挑战。区别于各种火爆选秀成团的青春无敌正能量取向，《少年之名》在与新世相为少年正名后，撇开情怀另辟蹊径，从年轻受众追求新鲜感官入手，将正能量满满的宣传视频硬是做出了新东方烹饪模式的土味视频，还结合受众对节目的“勺”的昵称，将节目拟人化，沙雕之余更增加了节目的互动性。精炼浓缩的slog恰巧是最能够概括品牌核心理念的宣传方式，反复口号式的口播虽然略显生硬，却能在反复过程中在受众脑海中形成品牌印象，这也是为什么无数品牌都始终在传统电视广播媒体上投放重复性口播广告的原因。土味视频的沙雕画风与魔性的口号从视听两方面对受众进行洗脑式传播，前段时间老干妈推出的土味广告短片同样运用这样的形式进一步强化了受众对其的品牌印象。而《少年之名》款土味视频的传播同样在选秀综艺圈一枝独秀，将导师、选手、选拔模式等节目优势以另类的方式呈现到受众眼前，既满足了受众对新鲜事物的追求，更扩大了节目的传播广泛性。总的来说，土味视频的兴起基于社会发展转型过程中的经济政治文化的共同作用，网络短视频平台的出现令大众娱乐模式发生转变，土味视频背后的土味文化从本质上是一种大众狂欢形式，认知壁垒与不同观念的交织是在互联网时代被各阶层受众知晓探索的趣味娱乐方式。而年轻受众的个性化追求，思维的活跃程度，文化的包容性是土味文化成为亚文化圈层并出圈品牌领域的多方面作用结果。市场需求催生产品，年轻小众群体的自娱自乐与大众圈层的新奇体验使土味流派突破文化壁垒，成为不少品牌的新宠。《少年之名》的这则另类TVC从某个角度来说，可以看作主流文化与亚文化圈层的碰撞。传播的内核是正向积极具有阳光奋进意义的主流文化思想，但宣发却以土味文化为模板，两种文化类型的碰撞带来的话题性与热度更是两种圈层受众所带来的截然不同观念，思想带来的不同声音成为品牌传播辐射范围进一步扩大的重要动力。其次，将自创IP融入文化风格，IP红利时期的巧妙创意。基于大众对《少年之名》的花名为勺，优酷精心打造同名原创IP形象—李铁勺，土味满满的名字配合土味视频，以一种另类的方式为学员们打call。虚拟IP走入各大品牌的眼界让IP营销成为了热门话题，形象的DIY、性格的定制化、行为的高度可操控性令IP进入前所未有的红利时期。李铁勺形象是一种另类的选手结合体，从外形到性格都符合受众对当下少年的定义，对品牌而言更具有把控性和说服力，充满正能量的憨憨土味化的名字是节目的具象化表现也给受众提供了更加直观的品牌符号。《少年之名》从预热阶段到宣发再到播出互动，给受众营造了一种拘泥于其他选秀独居特色的少年氛围，在青春个性的同时带着几分中二，这样的形象具有更加真实的少年感，令品牌更贴切受众。文化的多元融合与原创IP形象带来的是多元受众群体效应，充满新鲜感的宣传手段与符合潮流的内核精神传递，加上创意贫瘠的综艺与审美疲劳的受众现状，都为品牌撬动多元受众的私域流量提供了便利。本质上来说，纯粹的土味视频所传达的信息毫无营养，另类搞笑、扮丑抹黑、夸张做作的吸引眼球，只是茶余饭后的消遣娱乐，甚至过多浏览类似视频可能会导致自身趣味降低甚至上瘾。一方面来说，品牌所借用的土味形式，内容是品牌本身的理念。品牌广告风格的高度重合带给受众的是百无聊赖的疲劳效应，品牌风格的过度定型难以向多元领域进军，因此品牌阶段性推出土味广告片意在盘活僵化的受众流量池，提升品牌趣味性与新鲜度，保持知名度，也时刻保持与年轻受众的精神共鸣，从这一点上土味文化的借鉴具有积极意义。另一方面，品牌调性的千变万化，土味文化类的广告不具备普适性。土味视频就像调味剂，在品牌刻板印象、年轻个性化升级、受众范围扩大等时机撒一点就能发挥巨大的能量，过度使用类似广告将对品牌造成不可估量的损失，品牌定位的模糊、格调的下降甚至受众群体的反感，因此品牌对土味文化类视频的使用应量力而行。而从本身的文化属性而言，土味文化作为众多亚文化圈层的一部分，自身特质就决定了它不可能成为具有社会影响力的主流文化。亚文化的小众性是新媒体时代下文化多元化发展的体现，而是追求年轻个性受众的聚集地。其本身所代表的受众群体本就少数，大众对土味视频的观感除新鲜感外大多一笑了之，内核的空虚无法形成群聚效应的社会影响，基于主流文化生存，无法独自存活。近年来品牌土味的兴起，是受众多元化需求的影响，也是品牌年轻个性的展现，理性对待的同时，也为品牌营销寻找到了适度切入点。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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