从阿里动物园到迪士尼,IP营销到底有什么魔力

百家 作者:营销通 2020-07-24 17:19:45 阅读:462

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

 
在IP春风满世界吹的年代,没有哪个品牌能够跳脱“真香”定律,小到街边小摊,大到迪士尼、漫威等国际品牌,抽象化的说教模式无法满足审美与概念汲取的需求,不再是一句slogan、一个故事就能令人趋之若鹜的传统营销时期。
 
产品销量、品牌知名度、跨界营销的载体催生下的IP热度居高不下,品牌开始争抢IP生态圈层,IP授权下的二次创作或是原创IP成为品牌营销下的全新模式,相比于抽象思维的难以理解,IP形象的联结度与接受度更符合大众的普遍性审美体验。

(图片来源《冰雪奇缘2》海报)

但也不乏为热度而热度,流量而流量的噱头IP照猫画虎,空洞的IP形象下空无一物,或与品牌背道而驰、或不受主流思想所接受,IP背后的品牌逻辑与底蕴需要的不仅是光鲜亮丽而已。

什么是IP,LOGO与IP的区别
 
首先我们要厘清一个概念,什么是IP?
 
如果按照最初的标准来说,IP=知识产权,但随着品牌业界的运用,动漫、小说、影视剧、节日、具体到某个人、某一事物甚至思维层面,只要有版权知名度,都可称为IP。
 
而业界所推崇的IP营销大多以形象IP为主,因此大多时候的定义为抽象化事物的具象化展现形象就称为IP。

LOGO,品牌理念、文化精神等内核的外化展示,以抽象化符号强化受众印象的品牌区分工具,它的唯一作用是强化记忆。而IP形象被赋予的个性外形与品牌内核息息相关,从外表上比LOGO更直观传达含义,相比LOGO的高大上特性更显亲切与无距离感。
 
Z时代下,碎片思维与具象表达的并存
 
科技网络的全球无差异覆盖给我们带来的是讯息的多元视角,一个现代人一天所接收的各种资讯比古人一辈子都要多,面对信息过剩,受众的本能是筛选。
 
社会的快节奏生活让每个人的时间都呈现碎片化发展趋势,等地铁、等电梯、用餐、下班各时段的明确分割反向催生了碎片化思维阅读的出现,地铁广告、箱体广告、短片TVC的演变正迎合了这一趋势。

而以95后为代表的Z时代消费潮兴起,年轻化的受众追求个性、新鲜的特点让品牌也开始在碎片思维中进行探索。
 
过于深邃、抽象的概念思考受时间分割段影响容易在受众筛选后自动跳过,往往品牌想要传达的核心诉求,在深知受众心理后逐步转变成具象化表达。
 
基于碎片化与具象化而生的IP形象完美切合消费痛点,不同于干巴巴的说教,也无需占用过长时间,特色外形的吸睛程度就是流量的保证。

(京东吉祥物)

IP外在形象并不具备任何商业价值,其连结点在品牌的捆绑性价值或本身IP版权的庞大需求市场,IP营销的永远不会是IP本身,而是内在价值的挖掘与联动。
 
与品牌LOGO相比,IP更像是它的二次升级,品牌—LOGO—IP的拟人化三步骤,品牌理念与调性在LOGO中需要引申联想,而IP的形象与个性则是将品牌价值观灌输重组,从这一角度来说,原创IP也可看作是新时期的品牌具象化。

(著名城市IP:熊本熊)

品牌调性与理念自始而终都自带高大上光环,无论外表如何包装营销,始终改变不了内核的冷冰冰,而IP的网感十足特性将品牌光环打碎重塑,人格化下的互动模式,是品牌转化受众与传递品牌信息的最贴切途径。

IP形象的瞬时记忆相比抽象LOGO记忆的反复更适用于碎片思维下的用户体验,在感性消费远超理性消费的Z世代中,情感化的记忆特性与无感的静物比较,情感化的IP营销必然占据上风。

IP形象作为品牌洞悉市场的先行者,与受众的感性对话下,能够比品牌本身更直观获取需求的变化,了解年轻受众视角下的品牌个性,提高用户黏性和差异化风格。
 
 市场融合下,IP赋能的品牌可塑性
 
特劳特在《定位》中这样说道:定位不是你对产品要做的事,是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。
 
品牌基于市场受众所形成的产品定位,使受众脑海中的品牌烙印在无数广告营销过后清晰无比,这对品牌而言固然是好事,但从某种角度上来说也为其圈定了品牌发展界限。
 
我们要明白一点,当今的行业壁垒趋于瓦解态势,品牌与品牌的行业界限不再如传统年代般清晰分明,多元层面的立体发展趋势必将成为品牌主流,而品牌想要实现跨领域横向发展,打破用户心中的品牌固有印象是重中之重。
 
IP营销的发展正是这股破壁东风,IP形象植根于品牌文化调性的深厚养分,又脱离品牌固有印象的特点,是品牌转型下的象征性产物,它所能带给用户的活力与人格特质是品牌本身的弱项,代替品牌进入消费圈层的直接对话为品牌带来了发展的多元可能性。
 
一,IP跨界联动的差异感与多元发展。
 
当品牌发展进入停滞期,绝大多数原因是品牌拓展进入围城时期,想向外拓展但拘于品牌特性无法成功出圈。
 
IP营销的盛行成功突破出圈难点,鹅妈大战的擦枪走火不小心登顶今年最大营销事件,从品牌IP层面而言又何尝不是一次跨界营销案例呢?
 
憨憨企鹅白白为老干妈打广告的委屈画面瞬间具象化,品牌抽象层面的战略布局成为现实事件,不同领域的IP交织下的差异感引爆流量的同时更加深了双方的品牌IP印象。


据统计,在鹅妈大战后腾讯与老干妈股市飙升,搞事情的结果是品牌IP流量变现资金链,实现了事件—关注—流量—变现的完整营销循环。
 
而IP话题的引申下,品牌的行业壁垒令受众不再苛求维系,品牌拓展新领域的多元化立体建设在跨界联动中得以完成。
 
二,IP群生态建设体系。
 
以阿里系为代表的品牌IP群生态是所有品牌致力于建设的完美体系,横跨多个行业多子品牌的强强联手,共建阿里动物园,生态圈的多领域覆盖下行业壁垒无需破圈,节点贯通下品牌多元化发展畅通无阻。

图片来源:@Alibabadesign

IP营销前的品牌网络大多是主品牌庞大资金链下各自独立的多产业子品牌,虽然同出一脉,但却由于行业壁垒与产业差异化瓜葛无多,单打独斗的场面远不如互联互通的协同发展。
 
而IP形象的兴起,各自品牌的拟人化发展为多产业联合协同创造了突破点,以IP形象共同点为由的概念提出加强了品牌间的互动,具象化的IP在话题的引领下获取了更多受众认同,品牌生态网的立体化是品牌二次红利的关键步骤。
 
三,周边衍生经济。
 
以故宫为例,抽象化历史性IP概念如何紧随新媒体风向成为潮流品牌,离不开细化具象IP形象的战略性布局。


将历史人物、国宝藏品现代化拟人化,重新赋予物件年轻化视角,以年轻受众喜爱的二次元文化切入点,在IP形象身后埋下故事性线索,令其立体生动又有趣。而后在文化IP基础上自然而然衍生出的周边日常用品既有实用性,又具有品牌文化IP的特性,衍生经济应运而生。
 
一个有个性有故事的品牌IP形象,其衍生经济是品牌增值的全新市场,衍生行业无需受限于品牌本身的定位策略,具有广阔创作空间与无限的发展前景,对品牌布局意义重大。
 
平面到立体,IP建设下的品牌年轻化道路
 
品牌IP形象从根本上是品牌的二次元理论价值到三次元实体化的跨越与转折,是基于时代IP营销浪潮和受众刁钻审美的新尝试。
 
品牌历史的悠久与文化底蕴虽然营造了高端有格调的氛围,但相比枯燥乏味品牌故事品牌文化,现在的年轻主流消费群体对沉浸式体验与人设更有兴趣。
 
品牌为了更好地了解分析年轻市场的需求所在,实现品牌年轻化,与年轻受众保持同频共进必不可免,核心文化的差异性下催生的品牌人性化IP承载品牌调性,又符合受众感性认同,是品牌年轻化路上的核心策略。
 
从IP形象到价值观,是品牌诉求的间接传递。最能戳中消费者痛点的方式就是品牌与受众同化,思受众所思,想受众所想,IP形象的年轻化特征能够毫无障碍地深入消费群体,与消费者建立直接沟通。
 
形象的树立是品牌理念输出的基础,IP与受众的共鸣点是品牌占据用户心智的开始,品牌最终要达到的是认同感中价值观的传递,从单一的IP形象影响消费者形成新的消费潮流与正向价值理念的树立,这是品牌IP在经济效益外社会效益的传达。
 
形象IP到全球文化符号的长远探索。品牌IP是呈金字塔形的纵向发展过程,从迎合年轻受众的个性诉求到价值观传达下的消费行为养成,最终形成世界级的文化IP符号。
 
迪士尼的IP群像发展完美展现了品牌IP的成长过程,每一个独立的IP都有专属个性与价值,群聚效应下的整体品牌IP造就了史无前例的文化共鸣与衍生产业体系。
 
IP营销在于在推出噱头形象的同时,从消费者需求中汲取亮点加以完善,拔高后的IP形象由内到外持续输出价值,完成品牌年轻化目标的同时获取更广阔的普世性价值。

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