作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
近年来土味营销的异军突起以其贴切平民化的特质走入各大品牌厂商，魔性与沙雕并存似乎成为受众的新宠，许多只要叫得出名字的品牌都开始热衷于土味之道。
单从今年来看，阿里巴巴的《打开春天》、《钉钉求饶篇》，鹅妈大战中鹅厂道歉视频、老干妈的《拧开干妈》，连一向清新文艺、时尚有逼格的喜茶都发布了土到爆炸的《夸夸大卖场》，令人大呼辣眼睛的同时，也都在疑惑这些大厂的另类举动。
随着更多跟风品牌紧随浪潮开始加入土味营销的行列，进一步将土味广告推向一个新高潮，令人不禁思索为何土味营销有这么大的魔力？
基于大众主流中心式文化下，是多元圈层包围的亚文化，土味文化作为一种亚文化在广告营销中的兴起与受众审美的多元化发展密不可分。这种亚文化兴起于互联网极具扩张性的网络时代，形式与内容大多以喊麦、社会摇等突围视频为主，以其生长于村间田野，饱含泥土芬芳而得名。互联网时代的新媒体发展不同于传统媒体的单向度传播模式，其辐射状蜂窝式传播特点令受众一跃成为信息话语的传递者。而自2016年后，不断新兴的移动互联网平台为人们更好地表达自身提供了良好的媒介条件。多元化信息通过抖音、快手等短视频平台逐渐进入大众视野，各种亚文化圈层的信息开始冲击主流文化下的传统审美视角，土味文化逐步显露端倪。初出樊笼的土味文化对大众圈层而言成为了新奇的猎物，为满足大众的需要逐渐发展出了更多的恶搞影视剧、土味情话、乡村复古风等一系列与主流审美截然相反的审丑形式。小圈层的亚文化通过互联网的高速传播，模仿、翻拍、改变再传播，滚雪球式的几何增长速率下成为大众眼中炙手可热的新兴文化，成为了网络中不容忽视的巨大流量池。而土味文化进入各大品牌的营销视野其实早有先例，椰树牌椰汁以其黑红蓝的大字报式文字排版包装闻名全国，简单粗暴的宣传方式正是土味文化的特性之一。如果说椰树牌的土味包装是拘于时代和审美创意水平的受限，那么2018年五芳斋和淘宝的土味海报就是在流量池诱惑下的品牌先驱者。淘宝的年货节以土到家的80年代风海报进行宣传，文案同样简单粗暴的土味，意想不到的是这样的表现形式得到了广泛好评。
五芳斋同年重阳节发布的土味复古TVC同样也是现今许多品牌争相借鉴的模式之一，让人们看到土味营销下与复古情怀的完美结合。在短暂的周期发展中，土味文化摧枯拉朽地树立了不可动摇的网络地位，甚至开始触及主流文化圈层，而少数品牌吃螃蟹的成功造成了这一亚文化的更加广泛传播。城市化发展的高峰散去，意味着人口增长趋于稳定，人口红利消退；逆城市化的趋势不断发酵，中小二三线城市逐渐成为下一个流量红利区。在CBNData发布的《2019中国互联网消费生态大数据报告》中指出，2020年最具潜力的新兴消费人群是：小镇人群、银发族、千禧爸妈和Z世代。（图源：CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》）下沉市场的出现基于人口红利的消退，主要可分为两个方向：一是年龄阶层的下沉，从年轻群体往中老年的银发族垂直延伸；二是地域的下沉，由饱和的大城市往中小乡村横向拓展。下沉市场恰巧将四大消费群体紧紧包裹，品牌在下沉市场中能够攒取的高额流量令品牌开始往这一方面持续发力。银发族所产生的中老年表情包在互联网的快速传递下迅速破圈，色彩艳丽、简洁明了的特点一度成为年轻一代调侃戏谑的土味表达方式，这也让无数品牌看到了土味之下的传播爆点。而土味文化兴起于中小城市及乡村，因此下沉市场的特质中必然有土味成分，流量与土味的结合，令无数品牌趋之若鹜，土味营销开始成为品牌热点。另一方面，品牌营销手段的创意贫瘠同样成为土味营销异军突起的侧面铺垫。多元化的信息时代中，用户的审美视野广阔且丰富，悉数品牌花样的了然于胸逐渐养成了审美疲劳，品牌形象的固化毫无新鲜体验可言，因此下沉市场中土味文化的触动点成为品牌抓住用户的必然途径。营销方式的转变来源于时代的变迁与用户心理的变化，当时代带来的市场下沉使土味成为流量热点时，为迎合用户猎奇新鲜的心理变化，土味营销必然成为常态化。营销的本质是产品销量的提升，土味营销带来的流量效应完美的达到了这个目标，但将聚焦点从产品放大到品牌整体，它能否为品牌带来提升效益呢？土味营销的根本是流量造势，在流量为王的时代里，流量就是话语权的代表，这一概念适用于所有短视频平台中的土味内容，品牌也不例外。从品牌来看，绝大多数品牌调性与土味之间都没有必然联系，基于冲突噱头的强行土味，金玉其外败絮其中，在受众的大笑调侃后只剩满地鸡毛。再加上品牌本身的固有调性，一些高端品牌的自降身价，凑身于沙雕文化的土味营销，理念与土味的错位也许会让品牌瞬间获取极高的流量话题，但风评必然惨烈。土味文化的出圈是一个节点，一个能够让品牌借势营销的节点。不同于其它节点所能带来的社会价值体现，这一节点是始终漂浮于空中的泡沫，没有基于品牌现实的联结点，无法为品牌带来实质性的形象提升或价值增长。从受众的角度分析，这种泛娱乐模式下孕育的营销方式缺乏最直接的情感诉求，内容的娱乐性背后是深深的无力感与空洞化，直接的讯息接收没有能够打动用户的潜在能量。而重复性使用土味营销，将进一步加强品牌的认知壁垒，用户在反复观看后对品牌原先定位产生模糊，甚至将其定位为烂俗品牌，对后续品牌转型升级形成厚重壁垒，就如同海澜之家的土味宣传令其始终难以突破升级。品牌的营销不应当困窘于产品的销量提升，更应该着眼于物质层面之上的精神传递，品牌理念、价值观甚至是普世性价值的传递，经济效益与社会效益的制衡点是所有品牌的营销重点，空谈任何一项的营销手段都只是取巧。土味是佐料，品牌本身的价值增长才是主流，佐料的作用只是调和，打铁还需自身硬，土味流量之余更应重视品牌的核心建设。任何文化的演变发展都是基于社会现实的模型，土味文化同样不例外，本身自我个性的欲望与短视频平台的媒介借势下，内外双向推动。它只是泛娱乐互联网时代下的网络产物，最重要的目的是消遣解压，传播笑料以外别无他物，因此品牌的土味营销同样只是引流的媒介空壳而已。它是社会的阶段性外在性表现，当社会向前推进，它并不能像主流文化一样紧随社会的脚步，实现内核的丰富，寄生于网络存在的附庸品终将被更新鲜的事物取代，昙花一现的空壳文化不值得品牌舍本逐末的一昧迎合。品牌的营销手段会持续改变，但真正能打动用户心理形成情感共鸣的还是从用户需求出发的真实性诉求与产品。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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