4年做到估值140亿,元气森林爆红详解!

百家 作者:营销通 2020-07-29 15:51:30 阅读:807

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)


从0到估价140亿,短短四年的时间,爆红的元气森林宛如半路杀出的黑马,成为国内饮料市场的新贵,在众多老牌眼皮底下突出重围。


在此之前,还从未有一家新兴的饮品能够冲破众多品牌的护城河,大多被挡在饮料市场边缘,渐渐退市消失在受众视野之外。
 
从市场角度分析,国内的饮料市场呈现出的多元品牌持续竞争的红海市场,往往刀刀见血,新品诞生之初本应在蓝海中温养品牌调性,而元气森林却反其道而行,一头栽进了大牌云集的激烈市场,还一炮而红,气泡水成为这一领域的品牌象征。
 
每个成功品牌的市场占领过程都是一个无法复制的行业传奇,但所有的营销却都离不开以4P为原理的模型构建,从这一层面反推元气森林的爆红过程,我们得到的是一条清晰完美的营销路径。
 
产品:多元市场分野下的另辟蹊径
 
特劳特说:“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位”。元气森林发家之初能够挤进无数知名品牌构建起的饮品堡垒,其切入点最为关键。

新生代的消费观念不同于以往传统消费观中的务实为主,特别是当Z世代成为消费主流的今天,对于产品的购买在满足物质至上,更多地追求一种理念上的认同与共鸣。
 
另外,随着生活工作压力在快节奏社会的逐渐增减,疾病年轻化的趋势越发明显,居安思危的年轻一代甚至开始关注重疾险相关的保险问题,健康概念凸显。而女性消费者则更担心身材问题,代餐、轻食、无糖成为饮品界新宠。


(图源:可口可乐官博)


再者,是基于饮品市场的饱和细分。可口与百事岿然不动的碳酸饮品,农夫山泉、百岁山为代表的纯净水,东方树叶、天喔茶庄为代表的茶饮市场,更有喜茶、奈雪为代表的新中式茶饮奶茶市场。


品牌市场的多元领域扩展趋于饱和,在相同领域调性下新品创立成功性趋近于零,如何实现现有市场类型的二次细分并且抓住消费者痛点,元气森林交出了一份完美的答卷。
 
一方面,“无糖解腻”概念突破传统茶饮大类市场。茶饮市场的品牌大多是主打其他品类饮品品牌的延伸产物,作为多元化拓展而生,缺乏本土茶饮代表性品牌。


茶饮料的糖分过高与纯茶的口感问题是当下年轻群体的主要矛盾点,此时元气森林“无糖解腻”燃茶的推出完美解决两者的问题,健康与口感的兼顾戳中年轻用户痛点,燃茶开始悄然在年轻群体走红。
 
另一方面,“0糖0脂0卡”元气水的碳酸破壁。在整体饮品市场上,碳酸饮料的强大魔力令其始终稳居首位,年轻受众对其可谓又爱又恨。碳酸饮料虽然带来了糖分积累与畅爽口感的冲击,但销量依旧。


碳酸饮料的庞大市场规模,驱使着无数品牌前赴后继,但同质化十足的产品调性始终无法让受众产生新鲜体验感,健康意识崛起下的气泡水饮品贴合了受众的消费矛盾,权衡下的新兴气泡水自然能够脱颖而出。
 
当大众市场趋于饱和度时,小众视角下的切入往往能够产生特殊效应。元气森林在基于市场洞察后的大类市场细分成功将新兴年轻消费群体的诉求点具象化,用品牌的理念引导消费者产生选择,在元气森林差异化市场切分的背后,是一种全新消费潮流与观念的群体化与穿透化。
 
价格:功能与颜值效应下的品牌溢价
 
产品价格一般由三部分构成,产品本身的质量价值、产品理念的品牌价值与包装颜值的附加价值,在产品本身之外的二者占比越大,品牌溢价就越明显。
 
产品理念的创新是影响价格的因素之一,但对于年轻用户而言,外观颜值的吸睛效果有时候更易于制造品牌溢价。
 
近年来日系审美的风格盛行,各大饮品都开始走冷淡简约风,相比卖点、代言人、slogan的排布堆砌,突出产品卖点简约大气的颜值更能引起受众注意,元气森林超颜值的包装与“气”字品牌标识从第一印象就占据了受众心智。


单纯视觉感官上的新鲜感持续性无法长久,品牌需要的是整体长远的细水长流。元气森林所形成的布局是从理念到质量,再到包装的全方位品质保证,如果说产品颜值是第一印象,那么无糖无脂无卡的全新理念与原料配方则是用户黏性的最佳保障。
 
元气森林使用赤藓糖醇和三鹿蔗糖代替传统的蔗糖,拥有零热量、不参与糖代谢等一系列有优势,在近年来增长速率始终超过30%的无糖饮品市场无糖无卡优势显露无疑,契合当代年轻受众“健康养生”的全新诉求,受到大众广泛认可。
 
消费者普遍存在一种落差心理,对于某一品牌产品的认同度达到一定程度时,能够反向影响产品定价。元气森林在定价时很好地运用了用户这一心理,从而形成了差异性定价。


一款区别于主流市场趋同化的产品,拥有超高颜值与丰富口感,更有益身体健康等多项优势,一旦低于受众心理价格,受众反而会怀疑品牌产品本身的质量问题与虚假宣传,往往市场的隐性定价能够为品牌创造出合理的定价,这也是元气森林价格普遍稍高的原因所在。
 
良好口感体验下健康消费观的普遍传递,颜值引发的破圈传播,给元气森林带来了远超产品定价的品牌溢价,实现了产品到品牌的纵享垂直传播效应。
 
渠道:线下走量、线上走红的双管齐下
 
大型品牌跨界进军多高歌猛进,线下密集矩阵式新品覆盖与线上平台活动无缝配合的同步进行吸引住的庞大流量可想而知。而对新品牌而言,资金与渠道网络的掣肘是战略转变的必然。

2016年元气森林的崛起恰巧碰上互联网东风的吹拂,据CCFA《2019年中国便利店发展报告》数据显示,自2016年起的便利店呈现强大的扩张力,从16年的9.4万家到19年13.5万家,每年都以超过10%的速率持续增长。
 
便利店是城市的脉搏所在,流量与节点区域的双重优势使本就具备互联网属性的元气森林锚定便利店开启了第一阶段量的覆盖。
 
一方面,便利店的属性决定了它必然成为年轻受众的新消费场所。连锁便利店的位置大多处于住宅区附近,商品种类相对完备且来往便捷,相比大型超市购物中心的商业繁华区,年轻受众更倾向于便捷的消费体验。


据全家便利店数据显示,85、90后的消费者占到94%,其中女性消费者占60%,符合元气森林受众群像的女性消费者为主,且收入尚可的特点,精准定位。
 
另一方面,便利店的节点构建下更易形成理念认同。元气森林在一二线城市的线下便利店布局聚焦于思维观念多元化密集的城市领域,认同感更强,对健康饮食需求更迫切也更有消费实力支撑。


最后,在线下便利店销量网络的辐射分布下,元气森林全面上架,实现线下市场的广泛占据,从而进入发展第二阶段的线上战略,促进知名度话题的进一步发酵。
 
线下布局带来的资金与话题在线上数字化,依托各大电商平台的深度合作,开张各种活动与受众联动,从而实现线上市场的脚跟站稳。
 
前期的线下互动与理念传递下,受众对品牌的认可度不断提升,忠实受众的养成是线下上升至线上的品牌基础,而二次细分市场的占比则让元气森林呈现破圈爆红的发展趋势,有了与饮品大牌同台竞技的资本。
 
推广:年轻市场的流量变现
 
元气森林的调性始终强调它是一个属于年轻群体的品牌,除了基于本身产品的特性理念传递外,如何长久地与消费需求不断多元化的年轻受众保持密切的品牌关联度,是每一个年轻化品牌的共同挑战。
 
流量代名词下的明星代言。饮品市场上,要抓住消费者的心,首先要抓住消费者的胃,元气森林从口感到健康的升华之旅使品牌在受众心中留下深刻的品牌烙印,而要实现品牌烙印的深化与效果的多领域破圈传播,流量是基础。
 
王一博、邓伦、黄景瑜、李纯、SNH48、许凯、费启鸣等明星与品牌的互动带动了各大领域的年轻粉丝群体,加上李佳琦带货下的粉丝经济效应肉眼可见;而魏大勋作为燃茶的代言人,阳光开朗的正能量特质与品牌调性产生共鸣,实现了流量—销量—口碑的完整循环。


沉浸式场景营销下的年轻互动。品牌想要真正打入年轻受众内部,氛围与场景的沉浸式营销必不可少。
 
以年轻社群为代表的B站与成为年轻受众生活一部分的综艺成为元气森林深入年轻网络的第一站,赞助B站高分综艺《人生一串》,独家冠名《我们的乐队》,在沉浸式观感中凝聚品牌理念。


社交媒体的话题导向与品牌跨界的流量碰撞。社交生态圈的话题热度是年轻群体对品牌的流量走向,只有对社交媒体的话题导向进行有效引导,流量才能形成群聚效应。
 
毋庸置疑,元气森林对于引起话题制造热度的确是把好手,联合微信微博抖音小红书等各大社交软件,发起话题讨论热潮,并通过与KOL的合作模式,实现流量带货与品牌种草的双赢局面。
 
并且深谙流量异质化带来的爆点与话题点,为保持品牌新鲜感与活力,元气森林定期与品牌跨界联名,近期联名好欢螺推出的“欢螺元気弹”和与伏特加结合的“绝对元気”继承了元气森林一贯的高颜值,构建异质化品牌流量网,引爆受众话题。
 
以4P模型回顾元气森林一系列爆红过程,以异质化定位的另类打入,与年轻受众群体追求理念的强烈共鸣,加上线下渠道的东风借势,逐渐形成了有无到有的品牌基调,再借助线上天猫等电商平台的广泛推广与明星推荐的流量爆破,走出了一条拘泥于传统饮品市场之外的崛起之路。
 
但面临当下市场趋近饱和与品牌集体下沉的现状,元气森林同样接受着相同的挑战,一二线市场的布局完善,整体4.5—5元的较高定价,面对普遍4元以下的饮品大类,如何在下沉市场优化渠道与价格成为品牌立体发展的未来方向。

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