故事里看见生活，从方太读懂品牌故事

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

衡量一个品牌感染力的指标相当复杂，但有一点是必须具备的能力——讲故事。一个会讲故事的品牌不仅能征服受众，更能为自身塑造出现鲜活立体的形象，给予受众更丰富的品牌联想。

当下，越来越多品牌加入到了讲故事的潮流中，而被誉为品牌界“故事大王”的方太，始终深耕故事文案，其独特细腻的情感视角总能直击受众心智，赚取受众感动的同时进一步加深品牌烙印。

好的故事给带给大众温度感，有鲜活的人与物，有冲突矛盾，也有泪水喜悦，场景的沉浸式塑造，人物的贴切现实，情感的精准表达，都需要品牌俯下视野，植根于人间百态。

无论是以大卫奥格威为代表的科学派还是以伯恩巴克为代表的艺术派，二者都强调广告中要讲好一个故事，故事性的强大张力即便时至今日营销手段花样百出，但真实戳中受众心智的故事永远最出彩。

故事营销独特的高级颗粒感

共鸣度高的案例往往源于现实，感同身受最能引起群体的普遍认可，品牌通过艺术加工后将个体案例转化为大众缩影、情绪宣泄放大，从而实现传播覆盖面的进一步扩大。

故事营销不是在光滑的平面起舞，相比平铺直叙的流畅叙述，它更讲究人物与情感的冲突与走向，故事与品牌的连接度隐藏于故事线之下，注重受众思考后的探索成就感。

情感变化营造的多元起伏。

一向主打感情牌的方太从不放弃任何洞察家庭生活细节的机会，此次将每个家庭的的真实生活搬上大屏幕，自制电影《人间百太》将于8月12日登陆全国影院，借此良机开展新品发布会，共鸣点的打开更易于受众接受品牌产品理念的传达。

方太本次将角度聚焦于所有家庭背后的一个人——太太身上，以独特的女性视角诉说每一个平凡生活中丰富多元的细腻情感，幸福的家庭离不开太太，就像方太对每一个家庭的默默付出，以情感诉求悄然打出品牌理念。

巧妙地将品牌寓于故事之中，方太不再是品牌，而是实实在在真实存在的太太群体，品牌具象化的同时又实现了受众从个体到群体的提升，虚实结合下的品牌艺术性强化，群体色彩的鲜明对比更显多元起伏，捕捉到每一个家庭生活角落的情绪点，撩拨受众各种共鸣。

沉浸场景与简洁文案打造的身临其境。

文字的感染力固然重要，但真实场景构建下与剧情的还原能为文案增添更强的说服力与真实性，方太油烟情书所打造的一日三餐四季五谷的咫尺厨房虽然小但却意义重大。

每日升腾的油烟具象化为家庭生活的方方面面，以手写信的方式读出，配合场景的字里行间走过，是时间的流逝也是情感的沉淀，受众自然而然产生的强烈代入感正是场景塑造配合文字表达带来的双向感染。

文案与画面的紧密结合，年龄时间与厨房空间的交替，完美再现了每一个家庭的真实生活。文字没有华丽辞藻的堆砌，一切都是生活的写实，不是一帆风顺但却磕磕绊绊下的家庭幸福更值得珍惜，也更能打动人心。

故事营销所带来的颗粒度是其他营销模式所欠缺的，也是在多元需求社会中噱头花哨的流量吸睛下的一股清流。

朴素的情感更具有代表性，也更靠近受众的生活，多变但是有各自的价值，在流量至上的年代，依旧能够突出重围的营造出一种高级感。

故事型广告带来的品牌可塑性

信息爆炸年代的优势在于，多元化信息能够通过互联网迅速出现在大众视野中，而恰恰劣势也在于过度的信息轰炸带来了受众审美与认知的壁垒，简单的文案与画面很难在受众心中形成品牌烙印。

而故事型广告携带的文案画面感与情景沉浸感对品牌理念高度凝练，能更轻易地穿透受众的自我保护外壳，从而实现品牌信息的流畅传达，如何讲好品牌故事成为新时期品牌升级的必修课。

一，塑造优秀品牌的前提与基础。

品牌之所以能够成为品牌，抛去产品之外，更多的是品质之下的精神内核，品牌理念、品牌文化，还有承载二者令品牌抽象理念具象化的品牌故事，都是塑造经典品牌的前提。

诸如左岸咖啡所塑造的法国咖啡馆的浪漫故事、褚橙创始人褚时健的风云事迹与人生感悟，其产品之外的品牌溢价与品牌资本通过故事文案广泛传达，为受众营造了一种超出产品之外的品质认可。

单单会用故事串联品牌信息不一定能成为经典品牌，但经典品牌一定都会讲故事。

每一则或悲或喜的故事背后都饱含品牌的一贯理念，受众对故事的认可程度就决定了品牌理念的受欢迎程度，优秀品牌的建立必然以讲好故事为基础，洞察市场所需。

二，降低品牌广告性质的有效沟通手段。

不得不承认，在现今浏览网页都能时常蹦出弹窗广告的信息良莠不齐时代，人们对广告天生反感。加之电视剧、综艺节目恶俗中插广告的不可控性质，品牌广告的投放愈发艰难。

受众的敏感度使其对直白的产品宣传与买卖信息天生免疫，但对于撩拨情绪具有趣味性和哲理性的故事却没有抵抗力，特别是当感性诉求当头的Z时代逐渐成为消费主流人群，具象化的品牌故事型广告更具有吸引力。

广告的本质是沟通，故事也是一种特殊的沟通手段。品牌对故事进行抽丝剥茧的布局，双线同步传递信息，明线是故事主体，暗线则是品牌广告信息的传达。

优秀的品牌故事广告往往要看到最后才令人恍然大悟是广告，自然而然地降低了受众对广告的排斥心理，在受众卸下防备时捕获受众心智。

三，故事赋予的广告生命力。

当下的消费主流群体是由一个个独具特色的个体构成，比起产品本身的实用性，他们有更更多产品之上的品牌价值需求，往往因为某一个细节共鸣点产生购买欲望，因此品牌打入受众市场大多以博取认同点出发。

耐克所传达的品牌理念以体育竞技为核心，“just do it”的勇往直前精神深受大众喜爱，但2020的新年广告却以一种独特的故事视角展现的品牌的核心理念，赋予了广告全新的生命力。

围绕着姑侄收发红包的历年博弈愈发激烈，甚至需要通过赛跑来决出胜负，以传统新年习俗为切入点，故事发展的进程中完全看不出品牌广告信息的影子。

直到双方对决进入高潮的竞赛阶段，姑姑跃跃欲试的鞋子，令人恍然大悟。趣味之余，为品牌信息在故事广告中的植入提供了全新的脑洞，广告的生命力在充满戏剧化的故事中凸显。

如何成为富有感染力的故事大王

一个会讲故事的好品牌凭借的绝不是仅仅是戏剧化的故事，更多是基于市场动态变化的及时洞察与品牌定位的创意表达。方太历年来情感细腻的品牌故事广告为许多品牌的故事创作提供了经典的营销案例。

一，精准的受众痛点定位。

故事的创作首先要厘清一个概念，品牌在这一阶段所要达到的目的是什么，是新品发布、产品销量还是品牌曝光度的提升，不同的目标所需要的视角不同，对于受众的定位也截然不同。

精准的痛点定位能够切中肯綮地获得受众的一致认可，反之则会产品销量的不尽人意甚至影响品牌口碑。

前段时间，方太联合蔡康永对年轻受众对“有厨派”和“无厨派”两种截然不同的生活方式展开积极辩论，成功精准地定位到了年轻群体对厨房的态度变化。  

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各自针锋相对又言之有据的正反交锋，方太站在中立的角度上分别以双方生活理念的差异进行辩证思考，开放性的问答与生活的真实感更增添品牌张力。

二，平凡生活的变焦洞察。

勃朗宁说：故事永远是旧的，也永远是新的。生活的洞察力是品牌故事创作保持新鲜感的首席创意官，品牌的好故事是艺术，来源于生活又高于生活，将生活细节放大并转换视角，结合品牌的情感连接，就是方太故事细腻的关键。

方太的蒸汽放映厅系列广告聚焦于年轻夫妻的厨房时光，水与火的相互碰撞与理解，就是生活的真谛，一个愿意学一个愿意教，家庭生活的美好就隐藏在厨房的角落。

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平凡甚至有些枯燥的蒸炒烹煮，在方太的视角下却成了感情升温的关键，也蕴含着夫妻相处的真谛，不得不说把生活上升到哲学层面，浓缩生活的真谛，或许就是方太每一个能够撩拨受众情感共鸣的原因。

三，话题节点的品牌借势。

流量社会的关注走向以流量为指标，品牌节日节点与热点话题的借势营销能够盘活更多圈外流量，实现品牌曝光度与话题性的提升与延伸，故事营销同样如此。

方太本次提出的《人生百太》TVC以女性为切入点，与近期大热的《乘风破浪的姐姐们》关注点相同，对当下社会中女性价值与梦想的实现为系带，展现了各个家庭幸福生活中妻子发挥的重要作用，开放性的X太记录了方太陪伴每个家庭的点滴，进一步强化了受众心中的品牌烙印。

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据统计，中国女性下厨的几率是男性的两倍，方太的厨具定位自然而然联想到女性的家庭付出，再结合当下的话题热议，将无数的受众故事汇聚成品牌理念，实现了品牌与受众的互通互动。

结语

故事是人类社会自古以来传递信息的有效途径，即便是现今的信息社会，品牌基于生活创作的故事型广告传播力度依旧大于假大空的概念阐述，这也是无数品牌趋之若鹜的原因所在。

一方面，品牌的故事深度需要长期的打磨与积累。好故事不是一蹴而就，而是深耕市场与受众的所思所感，再结合品牌理念的化学反应，为了讲故事而讲故事的流于表面同样无法与受众产生情感共鸣。

另一方面，品牌的故事性不应脱离本身调性。故事型广告的发展是基于人类特有的情感需求，但品牌的故事核心立足点依旧应该是品牌调性的发散性思维，故事线的过长或结合度的不够容易使其呈现四不像的性质，品牌讲故事应该学会内核塑造与外在故事的双向结合。

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