妙用谐音梗，制造大创意！

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

不管是初出茅庐的小文案还是威名远播的广告大佬，职场路上一定少不了这种充满魔力的创意表达法——谐音梗。

凭借着一语双关的特点，从成语到顺口溜，再到广告口号，只要想不到，就往谐音套的万能定律简直许多广告人的救命稻草。

它经久不衰的生命力从街边小店一路传向各大知名品牌，以至于语文老师让同学们在路上找错别字基本上一找一个准。

沙雕魔性的特点将这股妖风越传越远，受众的好奇心与接梗以至于一度成为品牌轰炸的不二法门。

大鱼大肉吃太久难免油腻，跟风不断的谐音梗频繁出现也引起了受众的反感。随着谐音梗扣钱的段子在4A间流传，谐音梗似乎已经慢慢退出江湖，而近期各大品牌的重振旗鼓，又将其推向热门。

屡试不爽的谐音梗，究竟有什么魅力？

谐音梗从何而来，又为何而火？

其实谐音梗大有来头，在中国语言文学中自古就存在谐音双关的修辞手法，且被许多诗词歌赋反复运用，作为一门语言艺术，实则是再正经不过的东西。

有根才能发芽成长，以正经文学土壤下培育的高端双关谐音何以能发展成为今天大众化俯仰可见的通俗创意，甚至还带上了强行押韵玩梗的魔性吸引力，那就不能不提所谓的土味文学兴起。

世界在进一步缩小，抖音、快手等短视频平台的迭起为广大受众带来丰富多彩良莠不齐的各色文化，其中就包含了大家都心心念念的土味文化。

一向追求新鲜感的年轻大众在看到这些异于平常的新奇事物时，本着互联网基因的下意识传播分享使其产生病毒式传播的特质。

土味本身就具有搞怪特质，时常借助其他的领域的文化来进行全新的演绎与搞笑创作，而相对易于创作的双关谐音也在无数为博取流量而疯狂洗脑的土味视频中通俗化，融合各类领域的信息成为大众口中的谐音梗。

在经历过多次全网传播后，谐音梗的声量水涨船高，从正经文学遍地开花到网络社交、视频创作、品牌创意等多重领域。

由此新生的谐音梗更像是一种媒介，创作的来源不仅限于一个领域，而是文学、影视剧、电视剧、热点时事等一切可捕捉信息的集合体。

再加上土味文化的沙雕属性，令受众魔性洗脑的同时，也让品牌越发钟意。

品牌接地气，谐音梗功不可没

谐音梗从某种角度来说，是创意枯竭时的及时雨，既能缓解广告人被甲方催的嗡嗡作响的脑壳，也能创作出能令甲方满意的可执行方案。

也许甲方对于谐音梗情有独钟，不然何至于近年来铺天盖地的谐音梗广告层出不穷，一看品牌方都是国内知名度极高的大公司。

所以，也不难理解作为一听到谐音梗就头疼的李诞，同样无法逃脱真香定律，年初在抖音直播时打出了所谓平生最不喜欢谐音梗的打脸海报。

其实究其根本，有需求才会有市场，品牌风向永远随着受众需求的变化而转变。正如当下土味广告卷土重来的强大潮流走向，土到极致就是潮。

本就极具个性化的新兴一代消费群体，本身审美特性的变化不止难以捉摸，物极必反的理念下，潮流到极致的返本归元也许能解释土味广告再度走红的真相。

而谐音梗的重出江湖，同样是网络文化发展到一定高度后的产物，对于品牌而言，谐音梗在重新捕获受众心智方面具有多元化的功能疗效。

一，话题化。

在这个热搜层出不穷的年代，广大的网友就像是鲁迅笔下那月夜里的猹，哪里有瓜往哪钻，流量走向很大程度上取决于话题的热门程度与互动程度。

仅凭品牌的单向推力很难出圈，可是一旦抓到网友热议的网感话题，品牌流量就能得到突破性的拔高。

今年四月，#陆游气坏了#这样一条热搜突然在微博上引起了巨大关注，神仙抛梗不断，还有一浪更比一浪强的多米诺接力赛。

趁着这波热度，360就发布了这样一则条漫，将话题与热度再次上升。

以极具沙雕搞笑的风格将为什么陆游气坏了完美解释了一波，“陆游气”与“路由器”的谐音梗再次引起受众们广泛热议，将自家产品完美植入的一波品牌营销既抓住时机又不显突兀，实现了品牌销量与话题热度的双赢局面。

二，颠覆化。

心理学上有一种贴标签效应，通俗理解是指当一个人被贴上相应的标签，那么这个人所做的事情就会尽可能向标签靠拢，一旦做出不同的举动，就容易让人产生不适。

同理，品牌也是如此，长期的形象固化带来的是领域的局限性。受众关注点的集中度促使品牌不得不做符合调性的行为，但也正是因为如此，限制了品牌的延展度与发展空间。

如何摆脱标签效应，央视为品牌们做出了表率。

作为国家官媒，严肃、客观、严谨的一丝不苟是受众的第一印象，但随着受众年轻化趋势的加强，新媒体多元领域的发展，传统媒体也需要新时代化。

今年年初央视联合淘宝发起为湖北带货的系列直播活动，央视带货以朱广权李佳琦组合的“小朱配琦”谐音梗为起始，开始了传统官媒在受众心中的颠覆性形象。

再到无法祖蓝”、“尼思带货宝贝”，不得不说谐音梗的魔力谁都抵挡不住。传统固化的严肃形象在轻松愉快的氛围中轻松化解，广泛圈粉的同时逐步实现了品牌的全新赋能。

三，本土化

随着品牌国际化风向的不断高涨，许多国货品牌纷纷走出国门，也有无数国际大牌纷纷涌入国内。

受到文化与受众需求差异等各方面不同，外来品牌进入本土总会有些水土不服，如何转变品牌风格，吸引异质化的受众，是品牌本土化的重点。

在本土化的过程中，植根于传统文化土壤的谐音梗创意也成了跨国品牌联结本土受众的突破口，一众高端大牌纷纷转身，有的结合度差成为乡村非主流，有的贴合品牌与传统文化，成为脍炙人口的经典文案。

蒂芙尼今年的520的广告宣传海报被无数受众吐槽土到极致，简直无法直视这个品牌，仿佛停留在火星时代的非主流风格，“T”和“1”的莫名谐音对仗令品牌时尚属性散落一地。

德芙的新年广告可谓是为跨国品牌做出了表率性的谐音梗案例，得福与德芙品牌名谐音双关，借年关将至的重要节点推出“年年得福”的经典slogan一语双关，饱含祝愿又实现了品牌的曝光度传播。

四，年轻化。

品牌年轻化的关键在于与年轻人玩在一起，谐音梗的再度火起很大程度上就是在不同年轻群体中的广泛传播，品牌读懂梗并且能够制造梗，才能更好地与受众接地气。

腾讯和阿里两大品牌巨头的争锋场面向来是吃瓜群众所期待的，二者在产业链纵深发展的同时也同样没有落下持续的品牌年轻化，结合每年的毕业季，分别交出了风格各异的答卷。

首先，是以支付宝为载体的阿里选手，以谐音梗将招聘广告玩转到了极致，全篇以谐音指代，吱敷宝、公狮、招瓶、碧叶等等自创词汇极具创意。

单听下来都需要具备丰富的谐音联想力，第一时间就拉近了品牌与大学生们的距离，不得不说沙雕鬼畜，阿里有一套。

其次，是腾讯本年度的校招广告，不知道你看完以后头不头疼，反正我是“投腾”了。

从面试官、面试者、岗位招聘三方角度来为受众打造腾讯的强大所在，在广告中更是打出了投腾不头疼的魔性口号，不同风格的年轻玩梗同样特色十足。

谐音双刃剑，品牌如何把控

万事皆有两面性，谐音梗能让品牌平易近人，同样也可能会扼杀品牌的创造力与受众关注。

谐音梗的本身是为了增强品牌的趣味性，以物或人的具象化表达形成快速的品牌联想，从而实现品牌曝光度的增长与年轻化的进程。

一方面，是玩梗潮流的随波逐流。

我们不难发现，在许多场合下的品牌玩梗往往为了玩而玩，牵强无比、晦涩不堪，毫无关联的字眼为了植入品牌而各显神通，从而弄巧成拙，不仅趣味性不再反而徒增受众反感。

另一方面，是品牌创意的高级感不再。

衡量一则广告的优秀程度是以转化率为评判标准不假，但频繁地玩谐音梗，毫无新意的炒冷饭，受众更难以接受。正如李诞所言，谐音梗相对易于创作，长期沉迷创作谐音梗导致的创意水平低下，局限住了品牌眼界，无法往更高级的创意发展。

谐音梗这把双刃剑有利有弊，运用的效果如何，完全取决于品牌对市场的洞察与年轻受众态度转变的观察。

品牌如何把控谐音梗，大致可以得出以下几点洞察。

一，玩梗要新，品牌结合度要高。

在谐音梗泛滥的今天，路过街边小店十家中就能发现四五家在用，传播影响力的强大说明了谐音梗本身的巨大生命力。

但就像圈中流传的谐音梗扣钱，老话新说毫无创意亮点可言的谐音梗如何能够引起消费者认同。

新鲜感是如今受众对信息接受的第一层滤网，在现有认知领域之外的结合才能引发受众的流量运转。

就如同明星景甜与景田百岁山的跨领域牵手，天衣无缝的谐音结合瞬间加深了受众对品牌的记忆点，明星流量与话题向品牌的倾斜使百岁山获得了持续的品牌曝光。

二，角度要刁，受众认可度要好。

好的广告往往出其不意，要想做到震撼人心的效果，独特角度的切入往往能为品牌增加不少的印象分。

品牌的创意往往经过广告公司的反复权衡与洞察，最终敲定完美方案进行执行，但再洞察市场的第三方都无法和真正的受众一样对喜爱品牌有更深厚的了解。

Timberland的受众在对品牌产品满意后，因其过硬的质量都亲切地称它为踢不烂，足以展现受众对品牌的认可。

而Timberland为了回应受众的喜爱，借助这个朴实无华又突出的产品特点专门拍摄了一则广告，从另一个角度来解读踢不烂的成功由来，从而收获的更广泛大众的认可与支持。

三，热点要追，网感互动度要有。

随着多元化媒体的时代到来，受众表达观点的渠道越来越多，自媒体的观点发声越发普遍。

而品牌对于受众市场的洞悉与创意萌芽，往往能够在这些社交平台中找到答案，追热点不仅有新媒体行业，更有无数的甲方品牌们。

之前有一个微博话题叫“当王安石有了英文名”，将陆游气坏了的热度再一次发酵，vans的谐音梗立刻引起了品牌方的注意。

不仅欣然接纳了这个突入其来的代言人，还为其在鞋上印上了王安石的诗。一个独具网感的品牌往往更能与受众玩在一起，而愿意倾听受众的品牌也更能获得受众的喜爱。

总而言之，谐音梗的运用要有度，明确创意使用的目的性是品牌年轻化抑或是打破固化印象。

过度使用带来的适得其反将对品牌本身产生不可估量的降维打击，而学会谐音梗和品牌特色创意的结合使用，则能为品牌持续赋能。

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