爱马仕如何走上奢圈鄙视链顶端？

 

来源：消研所trendmakers

作者：光撷

由于影视剧《三十而已》中的一个桥段，一向保持低调的爱马仕在奢侈品圈中成功C位出道。

剧情是这样的，女主角顾佳为了成为上层太太社交圈中的一员，精心挑选了一款香奈儿包参加聚会，到了现场却发现，太太们立场一致的选择了爱马仕，背香奈儿的顾佳不幸在合影中被裁掉，由于选错了品牌，新人太太顾佳的第一次社交营业宣告失败。

在微博和小红书上，剧中站在太太圈C位的太太所背的一款爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮铂金包，售价高达260万成为吃瓜群众瞩目的焦点。

「奢侈品鄙视链」是怎么来的？

《三十而已》的服装设计师李一凯在采访中，这样形容他眼中的上流社会太太圈：「我试着让她们看起来像‘礼盒’。中国富太太们喜欢刺绣、串珠、丝绸和硬挺的面料，她们都有相同的配饰，而且价格不菲。」

他补充说，中国太太的生活竞争非常激烈，她们要和其他太太们去比谁拥有最好的珠宝，最难买的包，以此证明自己拥有更优越的生活。为了准确地反映剧中人物的社会地位，他不得不从有钱的朋友那里借了很多爱马仕的包，以及稀有的珠宝和钟表。

保持一致的「太太圈」

时尚达人、微博账号Fashionmodels的创始人郑宇经常在时尚活动中遇到富家太太们，她们穿着最新的高级时装出席在上海的时装秀上，参加聚会的太太们都必须穿着香奈儿花呢夹克、理查德·米勒钻石手表、范·克莱夫和阿佩尔戒指，背一个喜马拉雅鳄鱼皮铂金包。

郑宇还观察到，与年轻一代相比，中国70后富太太们更喜欢用玉石做的首饰，而不是钻石或其他贵金属。

「我记得在一次新年聚会上，一个太太戴了一整套的玉首饰搭配鳄鱼皮铂金包，黄金有价玉无价这句话是真的。」

为何「爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮铂金包」，会成为中国上流社会太太圈C位的身份象征？随着奢侈品KOL包先生的一条科普贴，关于包包背后的品牌鄙视链话题也让大众消费者对爱马仕有了全新的认知。

首先，当你成为一名奢侈品爱好者，这就意味着，你要默许这个圈内的游戏规则，即在鄙视所有大众消费品牌的有限几个奢侈品牌中，鄙视链依然存在，尽管从财报数字来看，拥有LV和迪奥等品牌矩阵的LVMH集团是公认的世界第一奢侈品集团，但对奢侈品消费者来说，品牌调性才是最重要的。

因此，像爱马仕这样保持着纯粹家族企业血统的品牌，对那些视金钱如粪土的上流社会消费者来说，就是一种「稀缺」和「尊贵」。

据《纽约时报》的一篇文章报道，爱马仕堪称最难买与最会应用稀缺性游戏规则的奢侈品，由于包包来自法国匠人的手工制作，再加上鳄鱼皮、鸵鸟皮等原材料稀有，很多款爱马仕包在上市并不会公开发行数量，购买的唯一途径就是来到线下门店，先购买与包包等价的丝巾首饰等爱马仕商品，门店销售才会把你列入等待购买包的人员名单，至于最后能不能买到，就看你的人品还有你和店员的关系维护得如何了。此外，为了防止囤货，爱马仕对每名顾客每年可购买的包包数量进行了限制。

在爱马仕所有箱包的产品线中，也有经典款和限量款的区划。例如剧中C位太太所背的喜马拉雅鳄鱼皮铂金包，就是爱马仕被炒得最贵的一款包，二手市场的价格在100万美金上下，但有钱并不意味着就能买到，为了讨妻子黄圣依欢心，巨力集团副董事长兼执行总裁扬子曾花一年时间求购这款包，后来还对媒体吐槽「买不到」。

一份2017年的调研显示，过去35年，爱马仕铂金包的价格上涨了500% ，并以每年14% 的增速上涨，它是比股票和黄金更有投资价值的包中黑马。在时尚界也一直流传着，爱马仕的包和劳力士的表，是奢侈品行业的晴雨表的说法。成立于香港的二手奢侈品平台米兰站仅在今年3月份就收购了10多个爱马仕鳄鱼皮包，单个价格都超过了30万港币。

随着疫情影响消退，爱马仕也是第一个在中国市场迅速回暖的奢侈品。据WWD，4月11日，爱马仕广州旗舰店扩店重开首日，销售额达到1900万元，一举创下爱马仕在中国新门店开业首日业绩的新高。财报显示，爱马仕一季度业绩远远跑赢分析师预期，自3月份逐步恢复门店运营后，中国市场过去一个月的收入获得双位数上涨。

疫情影响下，爱马仕第一季度可比销售额虽然同比下跌7.7%至15.1亿欧元，但远远好于分析师此前预期的下跌12%，也优于竞争对手LVMH时装皮具部门的9%跌幅和Gucci的22.4%跌幅。

「在时机成熟之际，以恰当的沟通方式，为用户提供了一款适合的产品」。

中国富太太们，如何影响了奢侈品圈？