作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
七夕将至，又是各大品牌营销热的爆发期，而对广大奢侈品品牌而言，更是将自身浪漫属性发挥到极致的绝佳时机，一波完美的营销将迎来口碑与销量的双丰收。但也并不是所有品牌都具备精准抓取节点主题的能力，今年巴黎世家七夕推出的一则土味广告就陡然翻车，土酷只有土没有酷，满满上世纪八九十年代的土味气息受众直呼辣眼睛。近年来土味营销风气的漂浮，令许多品牌趋之若鹜，许多奢侈品牌更是以土到掉渣就是潮的理念在这条道路上走到黑。七夕+土味，品牌本土化不正确带来的受众反感让巴黎世家再一次遭受滑铁卢，跨国品牌本土化远没那么简单。跨国品牌在本土市场遭遇滑铁卢其实并不罕见，甚至可以说俯仰皆是，哪怕是肯德基、麦当劳当初进入中国市场也同样出现过销售危机。在分析巴黎世家这类高端品牌为何频繁高开低走之前，我们不妨先来聊聊表层销量与品牌认可的区别，能够辨别二者后就不难得出结论。品牌在阶段内产生的销量优势往往只能证明在这一时间段内品牌策略与营销投放的市场契合性，长久持续增长的拉锯战中才能进一步厘清品牌只是短期效应还是真正深入人心。想要在某个节点实现瞬时流量的爆发式增长其实不难，借势营销、跨界联合、偶像代言都可以在品牌销量走向上呈现出陡峭的直线增长。同样，跨国品牌本身带来的差异与新鲜感往往在初入本土市场时能够获得额外的流量关注度。其实也不难理解，在当下流量当道年代里，有关注才会有影响力，有了影响力才能让客户产生购买欲望从而实现最终的销量增长。这个原则逻辑本身并没有任何错误，但放在多元思维横行的今天，似乎也并没有那么准确。传统的AIDMA模型已经无法精准预测消费者行为产生的多元形成因素，依托流量而生或是噱头营销带来的表面销量增长同样也是增长，与最基本的品牌认可度相背离。结合多元社会需求模式带来的转变与发展，当代消费者对某一品牌产生购买意向大致可分为两类：一类是基于品牌认可度而产生的，对品牌质量、品牌理念有清晰的认识并认同，甚至除物质满足外还能满足消费者精神层面的需求，从而产生品牌依赖感。另一类更广泛存在的购买模式的则是基于某一热点、话题或是偶像的品牌碎片化认可度，对于整体品牌并没有深刻的印象，但因为某一则广告或是其他片面化的场景人物从而产生购买冲动，是典型的感性消费模式。而当下受众群像往往倾向于第二类购买行为，也可称之为以流量构建起的销售网，优势在于短期爆发快而长期疲软，而在品牌认可下成长起来的品牌销量虽然短期增长不及前者，但长期持续稳定的速率却更有助于品牌成长。土味营销的风起导致大小品牌争锋不断，类似腾讯、阿里等大牌厂商沙雕欢乐不断，鹅厂老干妈的大战后更是一度引起腾讯股票持续上涨，热度之下是受众对品牌认可度的不断提升。而巴宝莉、香奈儿、巴黎世家等一系列跨国奢侈品牌的惨烈翻车现场，虽然能够引起一时的关注，但流量退却后的品牌出路令人担忧。品牌要本土化，局限于流量眼球不可取，努力获得受众的品牌认可度才能获取永葆活力的营销秘诀。据《2019全国奢侈品市场监控报告》显示，全球奢侈品市场规模有望达到1.26亿欧元，中国市场增速达到30%，全球90%的市场增速由中国带动。中国市场所蕴涵的巨大活力是无数国际品牌前赴后继的原因所在，但地域性特色差异的形成往往需要品牌进行深度的本土化才能持续不断地拓宽本土市场。文化共鸣度的完美运用能够令品牌更加轻易地刺穿文化壁垒，实现与受众的直接对话，获得市场变动及受众需求变化的时刻信息。而文化的不对等甚至冲突，品牌的扭曲解读往往会引起本土市场的反噬，这次巴黎世家的玩脱就是最好的例子。而对本土文化不尊重的品牌也必然会受到本土受众的一致反感，比如2018辱华事件中的杜嘉班纳，互联网记忆的持续发酵成为品牌本土化的污点所在。顶着时尚噱头的另类土味往往只有土，土潮的解读是把复古的元素加入潮流的现代解读，而不是一昧地复原乡村非主流下的土到掉渣。走上巴黎时装秀的李宁和老干妈也许在玩转土潮上为各大奢侈品们展现了正确的展现形式。一方面，文化解读的过于片面，形成多元素单调堆叠的敷衍局面。以文化学习层面来分析，中国文化本身博大精深的特点的确是易学不易懂。但品牌本土化的第一关就是要与本土市场建立文化共鸣，从文化层面了解受众的喜好与需求。许多品牌过于急功近利地拓展市场，以为仅凭国际时尚潮流的标签吸引几波流量的快速曝光就能占领本土市场，却立刻被广大受众不买单打脸。时尚属性如何与本土文化紧密结合，众多奢侈品牌的解读呈现了群魔乱舞的辣眼场面。巴宝莉去年过年时为营造中国风阖家欢乐的场景，拍摄了一支名为“摩登新禧”的广告片，隔着屏幕都能体会到受众的郁闷与恐慌，面目表情的一系列冷漠脸加上阴森森的影片色调，被人吐槽像是惊悚片。还有DG的狗年衬衫与大碎花裤，维密秀里大红大黄的盘龙雕凤，阿玛尼粉饼里印个小狗形状的狗年限定款，数不胜数的片面文化解读造成了大牌们的集体翻车。文化的认可是对风格缔造者们发自内心的尊重，而不是简单中国风元素的堆叠与滥用，强凹时尚造型带来的必然是适得其反的效果。另一方面，发自内心的文化深度认同，是实现双赢的最佳渠道。中国文化的纵深度极广，众多品牌在其表象颜色元素的死磕是其频繁翻车的关键所在。在外在元素之下对文化内核理念的理解才能创造出符合国际大众审美的作品。在文化魅力加持下的品牌能够实现快速的本土化与市场的占有，同样也能够通过跨国品牌将中国文化传向世界，实现品牌的双赢局面。持续本土化下的跨国品牌对传统文化逐渐轻车熟路，卡地亚从龙形中提炼的创意铂金项链，雅诗兰黛生肖与西方油画结合的限定粉底盒，以及Prada花6年在上海修缮的荣宅，都向世界传递了中国文化的独特魅力。总而言之，跨国品牌本土化的竞争应当以文化认同为核心，从而实现用户心智的占领，而并非以损害品牌形象和增加受众反感为代价博取流量关注。没有无缘无故的流量群聚，也没有不计后果不求回报的负面营销。其实从一个广告人的角度思考，众多奢侈品阶段性的滑铁卢更像是常态化的品牌营销模式。抛开本土化不足的片面问题，其营销目的呈现高效率达到，此次巴黎世家这一土味七夕限定款刚一推出就引起了受众的广泛议论，冲突性与话题热度并存，品牌获得持续曝光度。而从品牌角度分析，走出跨国之路的品牌发展史绝不会缺乏对市场的高度洞察，市场占有率与知名度就证明了一切。国际呈现品牌该有的高端调性，而在本土化市场却仅有“土味”，其背后必然隐藏了深层的营销逻辑。结合市场与受众的发展综合分析，也许以下几点能够解释为何跨国奢侈品品牌的土酷风格不到家现象。奢侈品品牌玩转土味往往能产生独特的效果，本身高端属性与土味的差异性碰撞本身就令受众充满期待感。当原本可望而不可即的奢侈品放下身段贴近大众，还是以土味形式展现，巨大的反差更能够引起受众关注。土味网络文化的传播实际上是一种在年轻受众群体中流传出来的亚文化，满足了年轻人追求新鲜感官刺激的需求，进而形成了广泛的流传。品牌以土味为载体进行传播，变相迎合了年轻群体的关注点，是借势营销下的网感玩转。品牌在某种角度上来说就是广告圈里的明星，和真正的明星一样需要流量和曝光度，一旦失去受众支持，销量与口碑的双重打击同样会使品牌消失在残酷的市场竞争下。本土市场本就激烈的竞争环境下，奢侈品的受众本就相对狭窄，无数品牌铺天盖地的广告轰炸下，再出色的品牌也需要持续发力破局。再加上品牌创意呈现的同质化趋势越发明显，奢侈品牌想要脱颖而出必然需要另辟蹊径，土味沙雕的营销风向下成为突破的关键。也许在土味营销下品牌销量并没有显著提升，但流量与话题带来的收益远比前者丰富。中国如今14亿的人口基数，所营造出的市场广阔程度可想而知，即便是产业生态链再完整的品牌也无法实现全面延展。而奢侈品拘于调性，本身的高端定价就限制了大部分消费者的购买行为，传播面的广度不足，品牌信息的拓展范围有限成为各大品牌的共同难题。而土味潮流的兴起，成为了奢侈品大众化的营销契机。大牌俯下视角从普通大众的角度出发做营销，相比高端格调打造的阳春白雪，下里巴人式的传播影响力明显更胜一筹。即便是滑铁卢，但也实现了多领域流传建立的品牌烙印，另类破圈才是品牌的目标。综合以上观点，外国奢侈品牌的本土化是建立市场竞争力的关键，对于本土文化的尊重则是最底线原则，任何不尊重本土市场文化的品牌都将受到广大受众的反感。而土味不断的营销模式，一方面可能是因为文化认知的偏差，但结合更多品牌本身的调性与规模而言，更像是一种不言而喻的另类营销手段。但同样，所有的营销都应当是建立在市场认可的范围内，矫枉过正的烂俗土味轰炸更容易拉低奢侈品本身的高端调性，更有碍于品牌本土化的持续进行。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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