酒饮市场百花齐放，传统白酒如何破圈突围？

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

近年来，随着酒类市场的不断扩张，啤酒、葡萄酒、白酒各类品牌纷纷入市竞争激烈，无数外来品牌对中国市场的抢占与称霸逐渐挤压了传统白酒行业的市场份额。

白酒作为中国的特有酒种，经过长期的酿酒技艺改良与提升，在世界具有独特的文化内涵与竞争力，但随着时代的变化与消费者生活水平的不断提升，消费观念的理性、健康转变对传统白酒市场提出了新的挑战。

白酒向来以年长消费人群著称，但近年来Z世代的消费能力增长凸显，逐渐成为消费主流的年轻群体对于白酒产生了新的要求。

未来的传统白酒要想继续扩大市场必然要注重开拓年轻消费群体，如何以传统文化的底蕴与产品本身的特性获得受众认可，破局年轻化成为传统白酒品牌的大势所趋。

市场分层显著，品牌化成常态

市场分层一定程度上标志着市场的成熟与稳定，行业寡头或垄断品牌的诞生是市场分层的前提，零散市场的整合下品牌化成为市场常态。

中国传统白酒以历史悠久与口感浓郁著称，经得起大浪淘沙的市场打磨才能留下品牌声誉，因此如今在市场上所见到的白酒大多呈现品牌常态化。

经过近年来的市场整合，以四大白酒品牌（茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖）为支撑的高端白酒市场潜力依旧，大多中小品牌优质劣汰下被市场清退。

据统计，2019年白酒市场创额5617亿元，从市场竞争格局上看，贵州茅台以15%的比重稳坐行业龙头位置，五粮液紧随其后，中端白酒销量占据整体销量主流，消费者消费观念的转变成为传统白酒品牌未来的发展趋势。

行业门槛较高，品牌认可度成门票。从近年来白酒行业的发展趋势不难看出，主流市场的分流主要集中在七大酒业品牌手中。

传统白酒的文化烙印在多年的市场熏陶下已经成为一种普遍认知，再加上蒸馏酿酒技术的品牌独特性，因此新品牌想要挤占前辈们的市场，更是难上加难。

国内广袤的差别化市场下消费者消费习惯也具备明显差距，从口感到区域同化催生的区域性品牌不再少数，加上白酒市场的消费者构成主要以30—50岁的中年群体为主，群体在长期消费习惯中形成的固化认可度是新品牌难以入市的根本所在。

数据：来源于《尼尔森：中国白酒市场分析报告》

消费群体转移，购买习惯差异化。当下白酒市场消费主流人群集中在80、90后，Z世代在市场占有率上呈现进一步上升趋势，噱头广告的狂轰滥炸下年轻群体对于此类品牌的甄别度不断提升，物有所值、物超所值的消费理念开始萌芽。

品质与口碑并重成为白酒市场的新消费风尚，随着各大白酒品牌高端价格下沉，附带品牌价值的中端市场成为年轻群体的主战场。

高端白酒由于销量与适用人群的稀有性质，市场的趋于稳定，品牌竞争集中于迎合年轻消费者的中游市场，品牌市场的细分与年轻潮流紧跟，成为打动消费者的行业走向。

顺应消费潮流，扭转品牌固化形象

流量时代里，得流量者得天下。品牌的市场占有率与销量同样仅仅依托于流量专注，而传统白酒品牌的年轻化更是成为了行业转型的重点。

Z世代的消费能力开始逐步紧逼甚至超过白酒原有的消费人群，品牌年轻化俨然已经成为潮流趋势，但年轻群体对于白酒的关注度却不容乐观。

据了解，21%的90后不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅5%的90后喝白酒。白酒能够吸引年轻群体的亮点逐步下降，养生朋克风格消费理念的养成使醇厚的白酒脱离年轻领域。但并非年轻人的酒饮料市场依旧广阔，啤酒与洋酒的清爽调性逐步挤占传统白酒的市场份额。

腾讯广告发布《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示，在白酒饮用动机中，社交属性占比高达85%，情感属性则占73%。

单纯的品质工艺和历史不再能直接吸引受众，在各大啤酒品牌都主打沉浸式社交模式的现状下，白酒破局势在必行。

数据：来源于《尼尔森：中国白酒市场分析报告》

一方面，基于跨国品牌的年轻化社交体系玩转。

Z世代生长于信息多元爆炸的时代，互联网的万物互通特性下建立起了一个个个性十足的年轻社交圈层，他们渴望相同特质性格的同代人，文化信息及热衷领域与其它年龄阶层受众的不对等，也就产生了所谓的代沟感。

跨国品牌对于市场受众的强大洞察力很清晰地指明了年轻群体的强大消费潜力，因此如何捕获市场有限的年轻视野，成为了品牌角逐的重点。

以百威为例，品牌致力于打造一个能与年轻群体亲密对话的沉浸式场景，不论是音乐节抑或是主题派对都与年轻群体产生强烈的情感共鸣。

不久前，百威推出“万物可啤”活动，将啤酒与受众个性结合，打造四大专属年轻群体的酒文化聚集地。每一种酒代表一种脾气，每一种酒都是不同的社交符号，具有沉浸式场景饮用的仪式感。

沉浸式深度场景的打造，将百威产品上升到年轻群体社交圈层的高度，四种细分之下是各类异质化受众的普遍认同感。

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另一方面，国产品牌中黑马崛起的年轻化特质。

传统白酒品牌在长期意识流广告的投放中，着重强调品质之下的深厚文化内涵，山水画哲理性的风格调性为了显示自身的独特性而缺乏时代的潮流适应能力，从而给大多年轻受众留下了中年油腻的品牌烙印。

白酒品牌的破局之路以江小白这匹黑马的横空出世为起点，年轻化潮流开始引爆全局。不同于传统白酒的重口味、高度数，江小白主动二次细分之下主打清香爽口、细腻柔和的蓝海市场，即具有白酒独特的提炼工艺，又满足了年轻受众对口感的需求。

短短8年时间，从无到有的再到突破8亿销售额的国际化发展，走出了一条独特的年轻化白酒品牌发展道路。

江小白的破圈走红以IP+情怀为主线，独特的具象化年轻IP形象令品牌与受众的隔阂感消失，新鲜人设的打造令人眼前一亮，情怀文案又是洞察了年轻群体生活角落的各种细腻心情，很容易令人产生品牌认同感。

并且江小白本身的瓶身容量就打造了一个小聚会的沉浸式场景，朋友聚会、家庭聚会甚至一个人的独处时刻，社交场景的想象力使品牌在性格各异的年轻群体中如鱼得水，品牌理解受众后，替受表达的情感宣泄更引起受众好感度直线上升。

多元破圈营销齐发力

打造白酒品牌年轻化特质

传统白酒的世界影响力毋庸置疑，但品牌的活力不应仅靠历史的打磨，更应该主动出击，占领潮流走向。

多元立体化布局，既保留本身独特的文化特质，又能在营销模式上符合年轻受众的价值审美取向，才能实现僵局突破与受众结构的进一步调节优化。

一，文化特质+话题热点的流量共鸣。

白酒携带的几千年传统文化一脉相承，独特的民族底蕴与魅力能够跨越行业壁垒影响每一个受众，而近年来国潮复兴的盛行更是传统白酒企业力争年轻化的巨大机遇。

优质的文化不受时空约束，在与相适应的载体结合下将产生远超本身的流量话题，将文字具象化为漫画，赋予其幽默诙谐的人物形象，文字的历史性与现代审美的趣味性相容，成为文化输出的有效媒介手段。

泸州老窖近期上线的冰鉴白酒以妙趣横生漫画的文化普及结合夏日营销的特点，为受众带来了白酒文化的全新体验。携手线上推广线下展览一体化，与各领域艺术大师共同为广大受众带来属于传统文化盛宴的现代艺术展，用艺术让世界品位中国文化。

二，IP跨界双向互动的品牌拟人化。

流量关注度的火爆程度有时能够直接击穿行业壁垒，达到意想不到的异质化内容传达。要想吸引住更多元化的流量属性，实现品牌理念的破圈传递与引流效应，跨界营销必不可免。

而品牌IP的崛起，是市场化繁为简的品牌文化浓缩，同样也受制于年轻受众对具象化品牌形象真实可感易于了解的现实需求。

相比抽象化的品牌理念，形象化的传播力度更强，也更符合年轻群体二次元文化的认可度，一个独特的品牌IP形象比起LOG更能加深受众的品牌烙印与记忆点。

江小白的爆红路径上IP跨界是主流导向，从《从你的全世界路过》、《火锅英雄》的影视IP结合，到与同道大叔、得到app等平台结合，再到江小白二次元动漫改编，跨界所带来的多群体关注度是品牌流量的来源，也是突破固化调性，重获新生的关键所在。

三，品牌国际化趋势加强，文化输出的必然。

随着国内白酒市场品牌化集中化特点的进一步发酵，市场占比趋于稳定，开拓更广阔市场的目标将品牌国际化推向高潮，更多元受众与市场的活力更加需要年轻化品牌带来的强大张力维系。

2019年中国白酒出口额度达到6.65亿美元，贸易顺差的逐年增长印证了海外市场的大有可为。白酒作为中国的特色产业，产品与文化千丝万缕的关联决定了品牌不仅是经济输出，更是文化输出。而如何讲好蕴含在产品之上传统文化，需要的是洞察更多元年轻受众的喜好与习性。

2019年茅台海外布局战略中以系列“超级茅台”为创意点将海外市场的中国文化粉丝群体紧密包裹，而汾酒在Facebook等多家社交媒体上开展“汾酒武侠系列活动”，以传统武侠文化融合现代互联网媒体，呈现出了一个具有年轻特色的品牌形象。

传统白酒品牌由文化与历史构建的框架既是优势也是劣势，空有宝藏而缺少打开的钥匙是当下主流白酒市场处于年轻群体边缘化的最大原因。

品牌的年轻特质下，富有年轻化的发散式思维令品牌能够拥有尽可能宽广的包容性，既有利于多元立体产业链的建立，同样也能最大程度上洞悉同为年轻受众的真实喜好，实现文化的有效传播。

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