作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
“今天七夕，你送TA盲盒了吗？”——2020上半年的诸多不顺，没有影响国人、商家对于传统七夕佳节的热情，反倒是一向敢玩会玩的年轻人，在送花、送钻戒之外，又开辟出了“送盲盒”的花式表白玩法！而在今年6月初，泡泡玛特已经向港股递交了招股书，种种迹象业已表明：盲盒已然成为一大新风口。
再看一组数据：2019年盲盒元年开启后，闲鱼app盲盒隐藏款交易价比原价平均高出15至76倍不等；2019年双十一，泡泡玛特在天猫卖出超过200万盲盒，销售额高达8212万；从2017年开始，泡泡玛特三年间纯利润均翻倍增长，盲盒营销由此出圈。天猫《95后玩家剁手力榜单》显示：“有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。”一股消费新风尚的形成驱使着品牌的迅速蜂拥而至，仅今年上半年，RIO推出的“喵欲醺醺”系列盲盒，奈雪新年瑞兽香水喷雾盲盒走红，腾讯“Mouse Q”潮玩系列盲盒等等陆续引流无数。盲盒究竟有什么魔力，让当下如此挑剔的主流受众痴迷其中，从玩具二次元领域放射状衍射下的盲盒式营销是否能够始终保持热度，品牌的营销策略关键至极。最初的盲盒理念产生于明治末期的日本，百货公司新年福袋的不公开性且价值远高售价，实现百货公司销量、流量的提升。其次，演变至80年代日本二次元ACG文化的盛行，基于福袋营销的扭蛋机开始出现，但也仅局限于动漫IP、周边手办的内容营销。而在90年代起，国内流行起一种集卡式游戏，通过小浣熊干脆面为代表的水浒108将单张卡片随机出现，早期“盲盒”概念出现萌芽，也成为90后一代的童年回忆。最后，随着泡泡卡特盲盒的一路爆红，盲盒热潮冲破玩具品牌壁垒，盲盒与品牌IP化学反应下的全新噱头与爆点产生，成为品牌下的“盲盒+”营销手段。由此产生的盲盒不再是普通单品，而是附着品牌凝聚力的理论化营销模式与营销媒介，是Z世代兴起下的用户痛点抓取工具。产品是打开用户认同的敲门砖，营销则是让受众与品牌形成长久联结的策略，盲盒式营销的本质是实现用户心智的牵引，这与盲盒本身特质息息相关。盲盒玩法是上瘾机制+饥饿营销+社交慰籍三方作用的合集，是洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。实现用户心理层面到现实生活再到社交圈层的内外情境覆盖，创造了个性自由的全新营销模式。游戏化的营销模式，戳中受众喜好。在用户在盲盒的购买行为中，由于对未知事物的好奇与期待，再加上盲盒远超售价的价值性，消费者容易形成期待性成功心理。但品牌前期宣发的内容在随机概率作用下与现实购买往往产生会偏差，购买失败的遗憾都会加剧消费者购买的欲望与行动，直到获得成功购买的满足。不确定性促进消费行为的频繁提升，在过程中的上瘾性行为成为盲盒销量的保证。制造隐藏限量爆款，饥饿感提升。基于二次元ACG文化的持久影响与营销产品的必然性，盲盒往往成套出现，给受众带来的是持续性的随机感与神秘感，新生代的年轻消费者自小而生的收集兴趣更易于被激活。在一系列盲盒中为了增加随机性与独特性，隐藏盲盒往往是大多品牌的选择。不同于普通盲盒系列的单一购买，特定隐藏款的爆率与限定出处大大加强了盲盒的可玩性与重复率。另外，盲盒营销下为了话题增加与流量曝光考量，品牌跨界推出的限量款盲盒往往风头更胜。数量限制与用户需求供不应求形成倾斜，变相价值的增长更助长了受众的消费心理，圈外流量的汇入进一步提升了品牌黏性与传播效率。多元需求喜爱，社交圈层的打入。年轻受众群体的社交属性尤为活跃，个性化生活与新媒体社交软件的发展下的新一代群体相比老一辈人更倾向于分享自身的生活与喜好，而盲盒随机性带来的收集成就感俨然成为了Z世代的社交货币。微博微信朋友圈、抖音、B站等多元媒体上盲盒开箱测评甚至姿势抽取攻略琳琅满目，盲盒热度在覆盖广泛的年轻社交网络上通过互联网速度的传递，让多元兴趣的受众产生趋同感与上手购买欲望。多重属性叠加下的盲盒式营销融合Z世代兴趣领域与社交圈层，对受众群像的心理洞察衍生出的多元玩法使品牌始终能瞄准最新的消费动向，从而实现用户心智的牵引与迎合。传统盲盒的吸引力不足以令其产生破圈传播的效能，其小众影响力度不过是众多年轻群体中的某一部分，整个年轻群体的撬动需要的是更多元创作标准下的品牌力量。品牌资本加持与调性价值融入使盲盒从产品类型上升到了理论营销高度，从而成为众多品牌争相使用的趋同式热点营销模板，流量与话题的品牌化是盲盒多元跨界成功的前提。流量担当遇上盲盒营销，撬动粉丝经济。品牌明星代言所产生的引流效应当下趋于平淡，一贯的单向度合作令受众开始产生审美疲劳。多元化需求下品牌如何尽可能释放明星光环下的流量沙漏，盲盒式营销给予了完美答案。品牌偶像联名盲盒，双向度贯通合作模式下产生的盲盒既是品牌周边，又是明星周边，粉丝群体与品牌受众的双重流量结合下，引爆话题热度。凸显品牌年轻化的同时撬动粉丝圈层的强大购买力。IP形象下的Q化品牌，增添品牌多元度。互联网下的品牌生态圈为提升信息破碎化模式下的品牌辨识度品牌IP的赋能必不可少，以至于品牌群聚效应下的互联网宛如一个动物园。IP形象是Q化下的品牌，它携带着品牌基因又充满活力，是品牌年轻化的体现。腾旭、知乎先后推出的“MouseQ”潮玩与刘看山系列继承各自品牌IP的属性，将其盲盒周边化，并增添隐藏款属性，推动了盲盒收集者们的互动乐趣，盲盒IP的结合从某种角度来说提升了品牌的多元化延伸的可能性，成为跨界引流下的全新媒介。产品盲盒化，凸显品牌记忆点。产品是品牌的门户，产品体验的好坏将直接决定受众对品牌的态度与黏性大小。产品作为受众对品牌的第一印象，如果将产品做成周边盲盒，会是什么体验？旺旺将我们熟知的小馒头、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖等产品披上PU材质外衣推出零食盲盒“好像捏”系列，体型扩大到产品的几倍，柔软的手感和可爱的外表瞬间圈粉无数。陪伴了一代人的品牌记忆点加上新潮的盲盒玩法，瞬间捕获大量用户的品牌忠诚度。除此之外，盲盒借势热门影视剧IP、动漫IP、各种高档奢侈品，各类新兴热门领域都能看到盲盒的身影，作为一种特殊媒介融入受众的日常，流量的走向就是盲盒式营销的走向。潮流玩法加上品牌核心价值融入，抽象化的品牌开始具象化走进年轻受众的生活视野。这是基于用户流量的庞大体量，也是全新盲盒理念影响下的全新尝试。多元玩法下的品牌玩转让原本小众性质的盲盒概念进一步扩大到主流受众群体的视野之下，实现品牌流量的全新凝聚。盲盒式营销的走红是基于消费者心理洞察与流量走向的双重结合，以媒介形式承载品牌营销的全新理念，实现品牌价值的全新赋能。盲盒式营销的诞生始于盲盒又脱泥于盲盒，它是以盲盒为形式的品牌营销手段，当品牌的外衣被剥离，失去品牌价值加持的盲盒也不再具有拓展延伸出的普适性价值。盲盒东风吹拂下，盲盒式营销成为品牌常规模式。盲盒破圈形成的庞大市场吸引着无数品牌厂商的驻足，对于大多市场趋于饱和的品牌而言，这无疑是切入红海市场内部创造全新蓝海的巨大机遇。加上年轻受众阶段性需求转变特性影响，刚成为消费主流的Z世代消费视角趋于稳定，盲盒市场的红利效应尚未消散。因此在更多情况下，品牌的盲盒式营销成为常态化，在整体品牌战略中呈现出阶段性核心布局。盲盒下的赌徒效应与满足感并存，利弊各半。新京报曾经报道：“一对夫妇4个月就能豪掷20万购买盲盒，更有大爷为了买盲盒一年花掉一套房。”盲盒带来的随机不确定性能够增加受众的反复购买行为不假，但紧随其后的赌徒效应同样展示了这一营销手段的劣势。“久赌必输”的原理同样适用于盲盒玩法，即便单品价格不算高昂，但其中的花费与隐藏限量款的完整销售网络将消费者紧紧包围。品牌营销在于满足消费者需求，上瘾机制的设定无可厚非，但及时回应机制的不完备与数量上的密集轰炸容易使消费者产生逆反心理，如何达到品牌流量与消费者需求的平衡是盲盒式营销的未来难点。品牌赋能下的盲盒式营销最终自成体系。盲盒热度的居高不下证明了领域探索的价值性，但营销热度的间接性与时效性让品牌不得不思考当盲盒热度消散后的营销走向。前文提及，品牌的盲盒式营销已经脱离于盲盒本身，盲盒作为载体可以换成任何更吸引年轻受众的媒介。理论化的盲盒营销不再受到时空限制，而是成为了能够突破行业壁垒的普适性营销模型，对所有品牌都具备借鉴意义。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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